„Das Messen von PR-Erfolg ist nur unwesentlich leichter als die Vermessung eines gasförmigen Körpers mit einem Gummiband“ schreibt der amerikanische Meinungsforscher Harold Burnsroper. Ganz so düster sehen wir das nicht und geben im Folgenden einen kurzen Überblick über die Möglichkeiten und Instrumente der Erfolgskontrolle in der PR.
Vorab: egal ob Content Marketing Strategie, Social Media Kampagne zum Launch eines neuen Produktes oder Brand Campaign – die Beurteilung der eingesetzten Maßnahmen und Instrumente ist sinnvoll und wichtig.
Warum evaluieren?
- Aus Agenturperspektive dient die Messung von Erfolg zunächst der Qualitätskontrolle. Wurden die gesteckten Ziele erreicht, haben sich die eingesetzten Instrumente bewährt und ist der Kunde zufrieden? Und an welchen Stellschrauben gilt es zu drehen, sollte dem nicht so sein? Durch Evaluation kann die Qualität der Arbeit objektiv nachgewiesen und überprüft werden.
- Aus Sicht von PR-Managern – also aus Kundensicht – hilft die Evaluation von PR-Arbeit weiterhin bei der Vermeidung von mutmaßlichen Fehlinvestitionen: Erfolgskontrolle belegt den effizienten Einsatz eines vorhandenen Budgets und legitimiert so das getätigte Investment vor Controlling und Geschäftsführung.
- Nicht zuletzt dient Erfolgskontrolle der Professionalisierung von PR. In Stabsstellenfunktion und als Instrument des Managements muss PR-Arbeit in ihren Erfolgen systematisch mess- und vergleichbar sein.
Was evaluieren?
Was genau sinnvoll evaluiert wird und welche KPIs festgelegt werden, sollte sich an den Kommunikationszielen und den übergeordneten Unternehmenszielen eines Kunden orientieren. Dabei ist es nicht ratsam mit Kanonen auf Spatzen zu schießen: Je nach durchgeführter Maßnahme und zu ermittelnden Ergebnissen sollten passende Instrumente gewählt werden.
- Übergeordnet lassen sich etwa Brand Awareness, Visibility, Image-Veränderungen oder der Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als strategische Ziele benennen.
- Operative Ziele könnten etwa die Kontaktintensivierung zu Influencern und Multiplikatoren oder eine Verbreitung von Kernbotschaften sein.
So wie nicht jede PR-Maßnahme für jeden Kunden angemessen ist, kann auch nicht jede Form der Evaluation für jede Maßnahme sinnvoll eingesetzt werden.
Erfolgskontrolle – aber wie?
Der Fokus im Daily Business liegt häufig auf Aspekten, die mit absehbarem Aufwand messbar sind, so etwa eine quantitative Medienauswertung, die sich bei Bedarf um qualitative Aspekte (Tonalität, Meinungstendenzen, Wiedergabe von Key Messages etc.) erweitern lässt.
- Markt- und Meinungsstudien sowie Image-Analysen ergründen, ob potenzielle Zielgruppen Notiz von kommunizierten Themen nehmen und klären über den Eindruck von Produkten, Käufer-Motiven oder den Bekanntheitsgrad einer Marke auf.
- Der Werbeäquivalenzwert ermittelt ein Anzeigenkosten-Pendant zu einem platzierten Artikel und eine Evaluation des Arbeitsprozesses identifiziert Störfaktoren in der Zusammenarbeit im Team.
- Wer Imagewerte in Relation zu Kommunikationskosten setzt, errechnet die Imagerendite.
Diese Auflistung könnte endlos fortgeführt werden. PR Fachleuten steht eine riesige Anzahl von Instrumenten zur Kontrolle ihrer Arbeit zur Verfügung. Dabei gibt es kein allgemeingültiges Modell zur Erfolgsmessung. Der Einsatz der Instrumente muss auf die Kommunikationsziele des Kunden und auf die durchgeführten PR-Maßnahmen abgestimmt sein. Dabei gilt: je abstrakter ein Ziel, desto aufwendiger seine Messung. Somit ist die Erfolgskontrolle in der Praxis auch ein Abwägen zwischen Aufwand und Nutzen.
Wer tiefer ins Thema einsteigen möchte, findet weitere Infos zum Beispiel unter http://pr-evaluation.blogspot.de oder http://www.communicationcontrolling.de.
Auch interessant:
Social Media Reporting für Unternehmen – so geht´s
