Die jüngste BrandZ Liste der wertvollsten Brands weltweit, ermittelt von Millward Brown Optimor, war erwartungsgemäß ein Stelldichein illustrer Namen angeführt von den schillernden Technologieriesen Apple, IBM und Google.
Wir werfen hier einmal einen zweiten Blick auf das Ranking und widmen uns der Frage, wie stark Marken sich in Zeiten von Finanzkrise, Euro-Unsicherheit und Rezession behaupten. Federt ein starker Brand finanzielle Talsohlen ab, die durch Marktschwankungen hervorgerufen werden können? Blickt man in die Top 50 kann man diese Frage mit einem klaren „Ja“ beantworten. Quasi antizyklisch zur ökonomischen Entwicklung in vielen Volkswirtschaften konnten viele der Top Brands im Vergleich zum Vorjahr sogar zulegen! Und dies trifft nicht nur auf Hype Unternehmen wie Facebook zu, das einen gewaltigen Satz in der Rangliste nach vorne machte. Auch etablierte Luxuslabels wie Hermès, Louis Vuitton oder Rolex konnten ihren Markenwert signifikant steigern.
Deutlich wird, dass es sich lohnt kontinuierlich in die eigene Marke zu investieren. Viele der Top Brands haben sich in der Vergangenheit erfolgreich sozial und emotional mit ihren Zielgruppen verlinkt. Sie bedienen Social Media Kanäle und setzen auf Corporate Responsibility Initiativen. Das zahlt sich aus. Hier kommt es natürlich auf die richtige Mischung an: es muss sympathisch und glaubwürdig sein. Studien zeigen zudem, dass gerade in den traditionellen Märkten in Europa, USA oder Japan Verbraucher zunehmend selbst die Kontrolle über die Beziehung zu den Anbietern übernehmen und nicht blind einer Marke folgen. Vielmehr stehen Information und Empfehlung durch Familie, Freunde, Bekannte oder Gleichgesinnte im sozialen Netz im Vordergrund.
Natürlich schützen auch alle Anstrengungen rund um die eigene Marke nicht, wenn man Qualitätsprobleme mit dem eigenen Produktportfolio hat oder es schlichtweg an der Konkurrenzfähigkeit mangelt. Blackberry und Nokia sind hier zwei Beispiele, die sich beide aus den Top 100 verabschiedeten.
Und was sagt der Blick in die Glaskugel? Für die nahe Zukunft ist zu erwarten, dass die starken Brands im Vergleich noch weiter zulegen werden. Im Olympiajahr werden hier vor allem Sponsoren wie McDonalds und Coca Cola punkten.
Aber welche Lehren aus der ganzen Branding Diskussion können Unternehmen ziehen, die weder die Marktmacht noch das Marketingbudget der Topkonzerne haben? Auch auf kleinerem Level werden die vergleichsweise stärkeren Brands, mit denen der Kunde mehr Emotion, mehr Vertrauen und mehr Sympathie verbindet, krisenresistenter und langfristig erfolgreicher sein.
