Das Thema Nachhaltigkeit steht zu Recht bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Wie Nachhaltigkeitskommunikation aussehen kann, was es zu beachten gilt und warum eine grüne Transformation nicht mit oberflächlichen Aktionen funktioniert, darüber konnten wir uns bei den W&V Green Marketing Days 2022 informieren. Welche Erkenntnisse und Anregungen wir auch für unsere eigenen Flutlicht #wetryplastikfrei-Aktivitäten mitgenommen haben, das möchten wir in diesem Leuchtschrift-Beitrag mit euch teilen.
Quelle: @manfredrichter https://pixabay.com/de/photos/gänseblümchen-weiße-blumen-3439573/
INHALT
1. Authentisch, transparent und nicht perfekt
Es ist Zeit zu handeln. Ein „Weiter so“ ist keine Option mehr. Umwelt- und Klimaprobleme werden größer und bedrohlicher, dementsprechend steigen auch die Erwartungen der Konsument*innen. Immer mehr Marken haben das verstanden und engagieren sich für Umwelt- sowie Tierwohl und soziale Gerechtigkeit. Dabei ist es extrem wichtig, dass Brands es mit dem Nachhaltigkeitsthema ernst meinen. Denn nichts schadet mehr, als wenn das Engagement bei Konsument*innen als Greenwashing oder reines Marketingmittel wahrgenommen wird. Damit das nicht passiert, muss das Thema zentral im Unternehmen verankert sein und die Kommunikation transparent und authentisch erfolgen. Dies gilt gerade auch für Aspekte, die eventuell noch nicht 100 Prozent perfekt sind. Gibt es beispielsweise hinsichtlich Verpackung noch Angriffspunkte oder sind Unternehmen in einer Branche tätig, die nicht unbedingt als „grün“ wahrgenommen wird, gilt es Schwachstellen offen zu legen und aufzuzeigen, wie man sich dem Thema nähert und mit welcher Strategie man es bearbeitet.
2. Basis für Nachhaltigkeitskommunikation: Veränderungswille
Doch wie werden Marken als authentisch „grün“ und nachhaltig wahrgenommen? Bei den teilnehmenden Referent*innen der W&V Green Marketing Tage zeigte sich uns eine große Gemeinsamkeit: der Wunsch, durch ihr Handeln die Gesellschaft zu verändern bzw. als modernes Unternehmen seinen Beitrag zum Umwelt- und Ressourcenschutz zu leisten. Ob bei den Vorträgen von beispielsweise Christian Fenner (Nu Company), Volker von Witzleben (Ben & Jerry’s), Björn Knoop (Fritz-Kola) oder Christian Maier (Vodafone): Im Fokus stand nicht (nur) das verkaufte Produkt, sondern der Wille, als Unternehmen aktiv mitzuwirken – sei es für soziale Gerechtigkeit, den Klimaschutz oder umweltfreundliche Verpackungen. Es steht außer Frage, dass man als Unternehmen am Ende des Tages Geld verdienen muss – auch mit grünen und nachhaltigen Produkten. Aber dieser Wunsch nach Profit sollte nicht an erster Stelle des unternehmerischen Handelns stehen.
Die gute Nachricht: Verbraucher*innen sind durchaus bereit, einen Preisaufschlag für nachhaltige Produkte zu akzeptieren. Nach einer Umfrage von Deloitte sind es bei Nahrungsmitteln wie Milchprodukten, Fleisch und Fisch bis zu 47 Prozent. Bei Kosmetik sogar 54 Prozent, wenn es um Aspekte wie Tierschutz, natürliche Produkte und regionale Produktion geht.
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3. Was ist überhaupt Nachhaltigkeit?
Das Buzzword Nachhaltigkeit hat viele Aspekte – es gibt die sozialen, die ökologischen und die ökonomischen. Das Dreieck der Nachhaltigkeit hat zum Ziel, eine lebenswerte Gegenwart und Zukunft für alle Menschen zu ermöglichen. Fakt ist aber auch, dass das Nachhaltigkeitsdreieck viele Facetten verbindet, die nicht alle gleichermaßen gewichtig bespielt werden können. Darum muss man als Unternehmen oftmals eine Wahl treffen.
Beispiel: Ein Foodhersteller achtet bei der Produktion eines Artikels auf natürliche Rohstoffe in Bio-Qualität, faire Arbeitsbedingungen, umfassendes Tierwohl und versucht, den Verbrauch des Verpackungsmaterials zu reduzieren. Nichtsdestotrotz verwendet er derzeit noch Verpackungsmaterial, das nicht 100 Prozent biologisch abbaubar ist, aber die Frische des Produkts gewährleistet. Dies stellt das Unternehmen vor die Entscheidung: Produktqualität versus Verpackungsmüll. Diese Wahl muss transparent und offen kommuniziert werden.
Wichtig: Ein Unternehmen, das beim Thema Nachhaltigkeit nur auf ökologische Gesichtspunkte setzt und die soziale Verantwortung komplett außen vorlässt, kommt seiner gesellschaftlichen Verantwortung nicht ausreichend nach und läuft Gefahr, nicht als glaubwürdiger Brand beim Empfänger wahrgenommen zu werden.
Quelle: @anncapictures https://pixabay.com/de/photos/erde-sprössling-blatt-3289810/
4. Zum Mitmachen einladen, nicht (oft) belehren
Gesellschaftlicher Wandel, Veränderung von Missständen, nachhaltige Transformation – das sind vielbedeutende Begriffe. Wie betreibt man damit als Unternehmen Nachhaltigkeitskommunikation und wie schafft man es, Konsument*innen von seiner Idee zu überzeugen? Die Referent*innen waren sich einig – das erreicht man nur durch langfristiges Engagement, kreative Kampagnen mit Augenzwinkern und nur in Ausnahmefällen mit dem erhobenen Zeigefinger. Zielgerichteter ist es, die Menschen einzuladen, bei der Idee mitzumachen. Man sollte ihnen die Möglichkeit geben, sich aktiv am Prozess zu beteiligen und mit ihnen in den direkten Austausch gehen.
5. Nachhaltigkeitskommunikation braucht Dialog statt Monolog
Mittel der Wahl für den externen Dialog sind natürlich Social-Media-Plattformen. Aber auch für den internen Austausch mit Mitarbeitenden oder Partnern sollte gesorgt werden. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die offene Kommunikation zu polarisierenden Themen immer auch kritische Rückfragen zulassen sollte. Darum ist die Basis für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation eine gute, authentische Strategie, da so ein Greenwashing-Shitstorm am ehesten vermieden werden kann. Und wenn er dann doch kommen sollte, dann heißt es: Schnelligkeit und Offenheit in der Kommunikation. Um dies zu gewährleisten, müssen bereits im Vorfeld klare Regeln für alle Kommunikationsverantwortlichen festgesteckt werden: Was ist unsere Story, welche Personen kümmern sich um das Thema, wann greifen wir als Unternehmen ein, was sind Hasskommentare, die gelöscht und gemeldet werden müssen etc.
6. Mit dem richtigen Mindset gelingt die nachhaltige Transformation
Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema für Unternehmen, um zukünftig erfolgreich zu sein. Denn Verbraucher*innen treffen ihre Kaufentscheidungen (zunehmend) nach nachhaltigen Kriterien. Dabei zeigt eine aktuelle Studie zum nachhaltigen Wirtschaften börsennotierter Unternehmen des Deutschen Aktieninstituts (DAI): Der Wandel hin zum nachhaltigen Wirtschaften hat die strategische Ebene verlassen und beeinflusst das konkrete Geschäft. So gaben 76 Prozent der Befragten an, die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens bereits geändert und eine Nachhaltigkeitsstrategie etabliert zu haben. Aber Achtung: Bislang sehen Manager*innen das Thema Nachhaltigkeit einer weiteren Umfrage zufolge vor allem als Image-Faktor, der bislang noch ohne Konsequenzen für ihr Geschäftsmodell auskommt. In den Augen der Öffentlichkeit reicht das oft nicht aus und ruiniert mittel- bis langfristig die Reputation der Marke.
Weitere Quellen:
Nachhaltige Business-Modelle im Handel
Mit kreativer Intelligenz gegen die Greenwashing Falle
