B2B Lead Nurturing: Was es ist und wie es funktioniert

Der „Grüne-Banane-Effekt“ ist ziemlich häufig anzutreffen: Über das B2B-Marketing werden fleißig Leads generiert, doch der Vertrieb kann nichts damit anfangen? Das Problem: Die Leads waren einfach noch nicht reif genug!
Unsere Blog-Serie zeigt, wie strukturiertes Lead Management und in dessen Rahmen so genanntes B2B Lead Nurturing helfen, generierte Kontakte sukzessive zu qualifizieren und weiterzuentwickeln.

Quelle: unsplash/giorgio-trovato-fczCr7MdE7U

Unzufrieden mit der Qualität Kampagne-generierter Leads? Vielleicht waren es die ersten Schritte dieser Art im Unternehmen und die Leads wurden vom Vertrieb direkt abtelefoniert – allerdings ohne Erfolg? Häufig winkt der Vertrieb schon frühzeitig ab und signalisiert, dass die Kontakte kein Potenzial hätten. Der Fehler: Die Übergabe der Leads erfolgte zum falschen bzw. viel zu frühen Zeitpunkt!

Daher nennt man dies auch den „Grüne-Banane-Effekt“. In der Praxis passiert es leider häufig, dass aufgrund falscher Erwartungen bzw. fehlendem Lead-Verständnis und zu früher Weitergabe vom Marketing an den Vertrieb B2B Leads als unbrauchbar eingestuft und aussortiert werden. Ein Prozess, der hier entscheidend hilft, ist ein strukturiertes Lead Management, in dessen vier Phasen generierte Leads sukzessive weiterentwickelt werden. Eine essenzielle zweite Prozessebene bildet hierbei das B2B Lead Nurturing.

INHALT

Was ist Lead Nurturing?

Mit Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) wird die Weiterentwicklung und Qualifizierung eines Leads bezeichnet. Mit Blick auf den B2B-Bereich beschreibt Lead Nurturing einen Prozess, in dem ein noch anonymer Lead über den ‘Marketing Qualified Lead‘ (MQL) hin zu einem ‘Sales Accepted Lead‘ (SAL) oder später sogar zu einem ‘Sales Qualified Lead‘ (SQL) entwickelt wird. Der Entwicklungsprozess erfolgt anhand verschiedener Maßnahmen, mittels derer Unternehmen Interessent*innen zur richtigen Zeit (entlang der Customer bzw. B2B Buyer’s Journey) mit passgenauen Informationen versorgen.

Ziel ist es, durch erneutes Adressieren eines Leads das Interesse zu vertiefen, weitere Daten und Erkenntnisse wie konkrete Intention oder Bedarfe (Lösungen, Produkte) zu eruieren und damit einzelne Leads so anzureichern, dass diese die mit dem Vertrieb definierten Übergabekriterien erfüllen. Dies entspricht dann dem Reifegrad der Banane, wie sie beiden Seiten – Marketing wie Vertrieb – schmecken würden.

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Wie funktioniert Lead Nurturing im B2B?

Lead Nurturing im B2B ist demnach ein wichtiger Teilprozess für erfolgreiches Lead Management und findet im Anschluss an die Lead Generierung statt. Da das reine Ausfüllen eines meist sehr abgespeckten Download-Formulars zum Erhalt eines Whitepapers, einer Checkliste oder einer Case Study noch lange nicht mit einem konkreten Produktinteresse gleichzusetzen ist, benötigt es weitere Informationen über den Lead. Diese können demografischer Natur oder auch verhaltensbasiert sein.

Die folgende Auswahl an Bewertungskriterien soll veranschaulichen, wie sich Leads qualifizieren lassen:

Nun gilt es, in einem Nurturing-Prozess, der beispielsweise über E-Mail-Kampagnen auch automatisiert ablaufen kann (Marketing Automation), den Lead mit den benötigten Informationen anzureichern. Dies gelingt, indem Interessent*innen in Form von nutzwertigem Content immer wieder neue Anreize erhalten. Läuft ein Lead beispielsweise über ein Whitepaper ein, so ist das Interesse mit hoher Wahrscheinlichkeit zunächst an ein spezielles Themeninteresse geknüpft. Daher gilt es in der Folgephase über eine zielgerichtete Content Strategie passgenaue Inhalte zu ermitteln, ob auch Interesse für das eigene Produkt oder die eigene Lösung besteht. Erfolgt in einem weiteren Schritt auch ein Download einer Preisliste oder wird sich gar ein Demo-Video oder Webinar angesehen, so sind starke Hinweise für ein konkreteres Kaufinteresse gegeben.

Welche Arten von Lead Nurturing gibt es?

Lead Nurturing kann nicht nur zur Entwicklung von anonymen Erstkontakten genutzt werden. Es gibt eine Reihe weiterer Einsatzgebiete, in denen Nurturing-Kampagnen gewinnbringend eingesetzt werden können. Diese wären beispielsweise:

‘After Sales Nurture‘: Es kam zu einem Kaufabschluss. Hier sollte aber der Austausch mit dem Vertrieb noch lange nicht enden. Höchste Zeit, den Kunden bzw. die Kundin auf lange Sicht glücklich zu machen.

‘Wake Up Nurture‘: Mit diesem Nurture reaktivierst du Interessent*innen, die lange Zeit nicht mehr reagiert haben oder die in der Vergangenheit erfolglos kontaktiert wurden. Hier können kreative und ungewöhnliche Ansätze zum Erfolg führen.

‘Up/Cross Sell Nurture‘: Adressiere Bestandskunden mit diesem Lead Nurturing Baustein, um ihnen weitere Produkte oder Serviceleistungen mittels hochwertiger, ansprechender und passgenauer Inhalte vorzustellen.

Im weiteren Verlauf unserer mehrteiligen Serie „Lead Management im B2B“ erfährst du …