Für einen erfolgreichen LinkedIn Unternehmensauftritt ist eine zielgruppenspezifische Ansprache essenziell, um B2B-Entscheider*innen über diesen Kanal zu erreichen. Dabei ist es vorteilhaft zu wissen, wie und wann die anvisierten Personen LinkedIn nutzen oder welche Beiträge sie gerne lesen. Um das herauszufinden, hat Flutlicht Hannah in ihrer aktuellen Masterarbeit 62 B2B-Entscheider*innen zu ihren Bedürfnissen, Interessen und dem Nutzungsverhalten auf LinkedIn befragt. Die markantesten Umfrage-Ergebnisse stellt sie in diesem Blogbeitrag vor und gibt nützliche Handlungsempfehlungen.
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LinkedIn ist DER Kanal für die B2B-Kommunikation, da dort besonders viele Entscheidungstragende aktiv sind. Kein Wunder, dass bereits über 95 Prozent deutscher B2B-Unternehmen die Plattform laut einer Studie des 1. Arbeitskreises Social Media B2B bereits nutzen. Vor dem Hintergrund der vergangenen Kontaktbeschränkungen und abgesagten Messen im Zuge der Pandemie wurde das Business-Netzwerk zum digitalen Kommunikationsmittel Nummer Eins für viele Unternehmen, um ihre Zielgruppe weiterhin bestmöglich zu erreichen.
INHALT
1. Die Zielgruppe der B2B-Entscheider*innen
Die B2B-Entscheider*innen Umfrage meiner Masterarbeit zeigt: Es gibt keine klare Männerdominanz mehr auf Entscheidungspositionen. Unter den Befragten sind Frauen mit 40 % vertreten, Männer mit 60 %. Obwohl die Teilnehmenden zwischen 21 und 62 Jahren alt waren, liegt das Durchschnittsalter bei 45 Jahren. Im Vergleich zur deutschen Bevölkerung sind B2B-Entscheider*innen jedoch überdurchschnittlich gut gebildet: 39 % haben einen Diplom-, 14 % einen Bachelor- und 10 % einen Masterabschluss. In ihrem Unternehmen sind die Befragten überwiegend als Abteilungsleitung beziehungsweise technische Leitung tätig (70 %). Selbstverständlich waren auch Geschäftsführer*innen (mit und ohne Unternehmensbeteiligung) vertreten (28 %).
Keine Männerdominanz bei B2B-Entscheider*innen, dafür ein mittelhohes Durchschnittsalter von 45 Jahren.
2. Linkedin Networking am wichtigsten
Einmal mehr zeigt sich, warum LinkedIn in keiner Social Media Strategie von Unternehmen fehlen darf, denn fast drei Viertel der befragten B2B-Entscheider*innen nutzen LinkedIn mindestens mehrmals pro Woche. Es gibt also ausreichend Möglichkeiten, die Zielgruppe über die Plattform zu erreichen.
Im Vordergrund steht für die Nutzer*innen ganz klar der Networking-Aspekt. 84 % vernetzen sich über die Plattform mit ihrem beruflichen Umfeld. Jedoch folgen einige auf LinkedIn auch Meinungsführer*innen der Branche sowie relevanten Unternehmen und ihren Beiträgen. Immerhin 47 % interagieren, wenn die Inhalte sie ansprechen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, Themen auf die Interessen der Zielgruppe abzustimmen. Weniger häufig nutzen B2B-Entscheider*innen LinkedIn zum aktuellen Zeitpunkt als Informationsquelle zu Branchen-Events oder Produkten und Dienstleistungen, nur für etwa ein Viertel ist das relevant.
Vernetzung auf LinkedIn hat mit Abstand die höchste Relevanz.
3. B2B-Entscheider*innen wünschen sich Fachartikel und Neuigkeiten
Die LinkedIn-Unternehmenspräsenz ist eingerichtet, doch mit welchen Inhalten begeisterst du deine Zielgruppe am besten?
Am meisten interessieren sich die befragten B2B-Entscheider*innen für Fachartikel zu Branchenthemen (85 %). Danach folgen Unternehmens- (74 %) sowie Produktneuigkeiten (71 %). Etwas gleichmäßiger verteilt sich das Interesse an Erfolgsgeschichten, Berichten über soziale Projekte und Blogartikeln. Verzichten könnten die Befragten hingegen auf Informationen und Werbung zu existierenden Produkten sowie Nachrichten zum aktuellen Tagesgeschehen. Für die Zukunft zeichnet sich ein ähnliches Bild: Von beliebten Themen wollen die Teilnehmenden mehr lesen, von unbeliebten weniger.
4. Wichtig: Das Netzwerk der Zielgruppe
Auch wem B2B-Entscheider*innen folgen, kann für Unternehmensaktivitäten auf LinkedIn von Interesse sein. Mit 76 % taucht der aktuelle Arbeitgeber am häufigsten in der Kontaktliste der Befragten auf, danach folgen Unternehmen der gleichen Branche und aktuelle Partner/Lieferanten mit je 65 %. Am wenigsten Bedeutung haben zum Zeitpunkt der Befragung potenzielle Partner/Lieferanten (39 %).
Je nachdem, welchen Status dein Unternehmen in Bezug auf die Zielgruppe hat (z. B. aktueller Partner, Arbeitgeber, potenzieller Lieferant), variieren auch die Themen, mit denen du bei der Zielgruppe punkten kannst. So wünschen sich B2B-Entscheider*innen auf LinkedIn mehr Beiträge zu Unternehmensneuigkeiten von ihrem aktuellen Arbeitgeber, mehr Fachartikel von Unternehmen aus der gleichen Branche und mehr Beiträge zu Erfolgsgeschichten von aktuellen Partnern/Lieferanten.
B2B-Entscheider*innen lesen vor allem Fachartikel zu Branchenthemen und folgen dem aktuellen Arbeitgeber sowie Unternehmen der gleichen Branche und aktuellen Partnern/Lieferanten.
5. Interaktion als Schlüssel zu mehr Reichweite
Ist der LinkedIn Beitrag erst einmal veröffentlicht, soll er natürlich auch von möglichst vielen Personen in der Zielgruppe gesehen werden. Ein Trick für mehr ‘Impressions‘ sind Interaktionen. Denn sobald eine Person mit einem Beitrag interagiert, erscheint diese Aktivität auf der Startseite ihres Netzwerks. Somit gilt es auch einige Faktoren zu beachten, die sich positiv auf die Interaktionswahrscheinlichkeit auswirken.
An oberster Stelle steht für 9 von 10 Nutzer*innen, wie bereits angesprochen, das Thema des Beitrags. Außerdem liken, teilen oder kommentieren B2B-Entscheider*innen Inhalte auf LinkedIn häufiger, wenn der eigene Arbeitgeber oder das Kollegium sie veröffentlicht hat (84 %). Kurze sowie informative Posts mit Ratgebercharakter kommen immerhin bei über zwei Dritteln der LinkedIn-Nutzer*innen gut an. Auf Dauer solltest du jedoch die Finger von langen, ausführlichen und plakativen, werblichen Beiträgen lassen – die Mehrheit interagiert hier nicht besonders gerne.
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Aus meiner Erhebung überrascht: Entgegen der Erwartung ist es egal, ob Beiträge ein Bild, Video oder Hashtags sowie Verlinkungen enthalten. Für die Hälfte der B2B-Entscheider*innen haben diese Faktoren keinen Einfluss auf die Interaktionswahrscheinlichkeit.
Aber Vorsicht: Versucht nicht, auf Teufel komm raus Interaktionen zu erzielen. Die Beiträge sollten weiterhin authentisch sein und zur Strategie passen. Absichtlich provokante Aussagen oder Clickbaiting-Posts, die nur auf Kommentare und Reaktionen abzielen, sind ein No-Go!
6. Wann sind B2B-Entscheider*innen online?
Eine klare Tendenz zeigt sich bei den aktiven Uhrzeiten und Wochentagen. Am Wochenende sind B2B-Entscheider*innen so gut wie nie bei LinkedIn online, umso häufiger dafür nach Feierabend zwischen 17 Uhr und Mitternacht. Beliebt ist außerdem der Vormittag zwischen 8 Uhr und 11 Uhr.
Es empfiehlt sich also diese Zeiten zu nutzen, um Beiträge auf LinkedIn zu veröffentlichen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe sie liest.
LinkedIn-Beiträge müssen thematisch zur Zielgruppe passen und möglichst kurz sein, damit B2B-Entscheider*innen sie liken, teilen oder kommentieren. Zum Posten eignet sich besonders der Vormittag oder Feierabend unter der Woche.
7. LinkedIn ist nicht die einzige Informationsquelle
Im B2B-Entscheidungsprozess sind beteiligte Personen auf umfassende Informationen angewiesen, um letztlich das richtige Urteil zu fällen. Dabei greifen Sie nicht nur auf soziale Medien wie LinkedIn zurück, sondern informieren sich auch über Suchmaschinen (91 %), persönliche Kontakte (79 %) oder Hersteller-Webseiten und Blogartikel (72 %).
Berücksichtige in deiner Content-Strategie neben den Themen der Beiträge also auch geeignete Verbreitungsmöglichkeiten. Die verschiedenen Inhalte und Themen lassen sich perfekt auf unterschiedlichen Kanälen ausspielen: Beispielsweise kannst du Blogartikel im Newsletter verbreiten oder die Social Media Plattformen deines Unternehmens auf der Website via Feeds einbetten. Die Offline-Kommunikation in Form von Messeauftritten oder Fachartikeln in Printmagazinen sollte dabei trotzdem nicht vergessen werden. So erreichst du deine Zielgruppe/n an allen relevanten Touchpoints des B2B-Buyer‘s-Journeys.
Neben sozialen Medien nutzen B2B-Entscheider*innen auch Suchmaschinen, persönliche Kontakte oder Webseite und Blogartikel von Herstellern, um sich zu informieren.
8. Fazit: Wachsende Bedeutung von LinkedIn für B2B-Entscheider*innen
Wir können festhalten, dass die Bedeutung von LinkedIn im B2B-Umfeld zweifelsohne wächst. Zwar liegt der Fokus für vier von fünf Befragte noch auf dem Bereich HR/Recruiting, jedoch steigt die Relevanz der Nutzung im Kundendialog (53 %), als Informationsquelle für Entscheider*innen (66 %) oder zur Expertenpositionierung (85 %) zukünftig stark an. Einen kompletten Bedeutungswechsel gibt es dementsprechend nicht, das Business-Netzwerk wird übergreifend für verschiedene Anwendungsfelder wichtiger.
Insbesondere für die Expertenpositionierung sowie als Informationsquelle für B2B-Entscheider*innen gewinnt LinkedIn zukünftig an Bedeutung.
Hast du ähnliche oder gar andere Erfahrungen im Praxisumgang mit dem Business-Netzwerk? Dann würde ich mich sehr über eine kurze Rückmeldung in den Kommentaren zu diesem Beitrag freuen!
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