Zum Handwerkszeug eines PR-Profis gehört das kontinuierliche Newsjacking – das Monitoren von Trendthemen, auf die man mit eigenen Ansatzpunkten aufspringen kann und so erfolgreiche Kommunikationsanker setzt. Noch wertvoller ist es, wenn man die einer Story zugrundeliegenden Daten und Fakten selbst schafft und somit in der Lage ist, Berichterstattung und Verbreitung aktiv mitzusteuern. Wie das gehen kann? Zum Beispiel mit selbst durchgeführten Umfragen.
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INHALT
1. Begehrtes PR-Instrument
Nur mit gutem Content ist man im Wettbewerb um die öffentliche Aufmerksamkeit noch konkurrenzfähig. Nicht zuletzt deshalb gehören selbst beauftragte oder durchgeführte Studien zu den begehrtesten und effektivsten PR-Instrumenten. Durch sie lassen sich Kompetenz und zentrale Meta-Themen wie Technologieführerschaft wirkungsvoll transportieren. Eine vom F.A.Z. Institut durchgeführte Befragung ergab, dass knapp 80 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen bereits Studien herausgegeben haben und dies auch künftig planen.
Damit Ihr Umfragen als wirkungsvolles PR-Tool nutzen könnt und sie den gewünschten Erfolg bringen, gilt es vorab, gut zu planen.
2. Die Zielsetzung
Zunächst einmal sollte geklärt sein, ob die Maßnahme in meine eigene Kommunikationsstrategie passt und was ich mit der Umfrage erreichen will. Soll Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema gesteigert werden, das strategisch wichtig für mein Unternehmen ist? Möchte ich die Meinungsführerschaft in einem Bereich untermauern? Ganz gleich auf welche Ziele eingezahlt werden soll, hier die essenziellen Punkte, über die man sich im Klaren sein muss:
- Wer ist meine Kernzielgruppe, die ich mit den Umfrageergebnissen adressiere?
- Sollen bestehende Thesen untermauert oder ganz neue Erkenntnisse gewonnen werden?
- Soll ein technisches Thema anwenderfreundlich aufbereitet werden?
- Plane ich eine einmalige Befragung oder eine wiederkehrende Studienreihe?
Zäumt das Pferd von hinten auf: Empfehlenswert ist es, vorab ein Idealszenario zu skizzieren:
- Welche Resultate bringt die Studie im besten Fall hervor?
- Welche Informationen sind wertvoll für mein Unternehmen?
- Welche Themen lassen sich aufmerksamkeitssteigernd verwerten?
Auf dieser Basis kann mit der Konzeption eines Fragebogens begonnen werden.
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3. Die Fragen
Einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Studien sind die verwendeten Fragen. Dabei gilt es immer, die Zielgruppe im Hinterkopf zu haben:
- Welches Know-how kann vorausgesetzt werden?
- Welche Fachbegriffe lassen sich integrieren?
- Welche Ergebnisse lassen sich für die Kommunikation verwerten?
- Je breiter mein Zielpublikum, desto allgemeiner und einfacher sollten die Fragen konzipiert sein.
Suggestivfragen unbedingt vermeiden und alle Antwortoptionen sollten sich klar und deutlich voneinander unterscheiden. Grundsätzlich gilt für den Fragenkatalog: So einfach wie möglich, so detailliert wie nötig.
Folgende Fragetypen werden unterschieden:
- Die offene Frage: Hier tragen die Befragten die Antwort in ein offenes Textfeld ein. Achtung: das kann die Auswertung aufgrund der Vielfältigkeit zu einer enormen Herausforderung machen.
- Die geschlossene Frage: Der Befragte wählt aus verschiedenen Antwortmöglichkeiten, ähnlich einem Multiple-Choice-Test. Die Zahl der möglichen Antworten kann individuell festgelegt werden.
- Die Beurteilungsfrage: Dabei hat der Befragte die Wahl zwischen einem Ranking, einer Matrix, einem Schieberegler oder einer Skala. So lassen sich insbesondere Trends, Stimmungen und andere Meinungsbilder effizient abfragen und auswerten.
Eine Umfrage kann einen oder mehrere Fragetypen beinhalten.
4. Die Methodik
Unabhängig davon, wen ich mit meinen Umfrageergebnissen adressieren möchte und wie ich Umfragen als wirkungsvolles PR-Tool nutzen möchte: Ohne Glaubwürdigkeit und Transparenz lässt sich kein durchschlagender Erfolg erzielen. Deshalb sollte man immer Basisinformationen zur Methodik bereitstellen:
- Wer wurde befragt?
- Wann wurde die Befragung durchgeführt?
- Wie wurde die Umfrage durchgeführt?
- Wer ist der Auftraggeber?
- Wer hat die Befragung durchgeführt (falls unterschiedlich)?
Zudem spielt die Repräsentativität eine große Rolle. Richtet sich eine Umfrage an Consumer, gilt als Richtwert für eine repräsentative Studie eine Mindestteilnehmerzahl ab 1.000. Für spezialisiertere Umfragen im B2B Segment kann die Zielgruppe auch deutlich kleiner sein. Letztlich hängt es von Thema und Branche ab, ob das Panel für die Stichprobe ausreichend ist.
5. Die Umfrage-Tools
Vor noch nicht allzu langer Zeit stellte die Planung einer Studie logistisch noch eine Herausforderung dar oder war nur über Marktforschungsinstitute realisierbar. Heute bieten viele Online-Tools eine einfache und schnelle Möglichkeit. Zu den populärsten Lösungen gehören Surveymonkey, Easyfeedback, Limesurvey oder Google Formulare. Weitere Optionen bei tn3.
Fast alle Programme haben eine Basis-Einsteigerversion und kostenpflichtige Optionen für erweiterte und dezidiertere Umfragen in petto.
Als Befragungspanel kann man vorhandene Kundendaten oder Newsletter-Empfänger im eigenen CRM heranziehen. Oder ihr adressiert euer Social Media Ökosystem mit Followern auf den unterschiedlichen Plattformen.
Darüber hinaus lassen sich Studien über einen externen Dienstleister durchführen, was insbesondere der Glaubwürdigkeit zuträglich sein kann. Bekannte Marktforschungsunternehmen in Deutschland sind beispielsweise die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Interrogare, Ipsos, Kantar, Nielsen, Psyma Group, Statista oder YouGov. Es gibt darüber hinaus aber unzählige kleinere und zum Teil auch kostengünstigere Alternativen, die oft Spezialgebiete aufweisen. Eine umfassende Übersicht hier.
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6. Die Verwertungsstrategie
Bereits in der Planungsphase für die Umfrage sollte man sich eine Verwertungsstrategie für die Ergebnisse zurechtlegen. Marktforschung generell ist längst fester Bestandteil der Geschäftsstrategie und eine Befragung kann relevante Resultate für unterschiedliche Unternehmensbereiche wie Marketing, Kommunikation, Produktmarketing etc. liefern. Wir raten generell dazu, Befragungen abteilungsübergreifend abzustimmen, auch wenn eine latente Gefahr besteht, dass Ergebnisse etwas verwässert werden, wenn man zu vielen verschiedenen Interessen gerecht werden möchte.
Wichtig ist eine gute Aufbereitung der Ergebnisse. Die Kunst bei Befragungen ist es, aus den gewonnenen Daten die interessantesten und überraschendsten Punkte herauszufiltern. Hierzu muss man unter Umständen erst einmal tief graben. Erstellt dazu eine Executive Summary mit den wichtigsten Schlussfolgerungen. Ebenso wichtig ist eine gute Visualisierung der gewonnenen Daten über Infografiken, Diagramme und weiterführendes Bildmaterial. Die umfassendere Dokumentation sollte detailliert sein (Powerpoint, PDF etc.) und alle Resultate widerspiegeln.
Für die Veröffentlichung eurer Umfrageergebnisse stehen eine ganze Reihe an Kanälen zur Verfügung. Die Content Strategie definiert dabei Zeitplan und Formate der Aufbereitung.
- Leadgenerierung: Kreiert eine eigene Landingpage zum Download der Umfrage, auf die via Homepage, Newsletter, Blog und Social-Media-Kanälen aufmerksam gemacht wird.
- Owned Media: Macht die Umfrage auf eurer Homepage und Business Netzwerken wie LinkedIn oder Xing publik. Schreibt einen Blogartikel dazu.
- Social Media: Nutzt Facebook, Twitter, Instagram, um Aufmerksamkeit zu generieren.
- Medien: Nutzt alle Optionen der klassischen Pressearbeit. Neben der selbstverständlichen Pressemeldung gilt es zu entscheiden, ob man die Studienergebnisse einem VIP Medium vorab zur Verfügung stellt. Nachrichtenagenturen wie die dpa verlangen hier in der Regel Zugriff auf die Rohdaten.
7. Fazit
Umfragen sind eine hervorragende Maßnahme in der Kommunikation, um Know-how und Meinungsführerschaft zu transportieren. Gut geplant und verzahnt mit einer Content Strategie, lassen sich die Ergebnisse vielfältig und über einen längeren Zeitraum hinweg nutzen. Ausschlaggebend für den Erfolg und damit ihr Umfragen als wirkungsvolles PR-Tool nutzen könnt, ist die Relevanz des Themas, sowie eine pointierte und gut visualisierte Aufbereitung der Resultate.
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