Was ist Social Listening? Und unterscheidet es sich von Social Media Monitoring? So viel vorweg: Es sind keine unterschiedlichen Disziplinen, aber es gibt wichtige Unterschiede. Was genau unter den beiden Begriffen zu verstehen ist und was Unternehmen wissen müssen, erläutern wir in diesem Leuchtschrift Post.
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Viel digitaler Lärm im Netz
„Social Media – das müssen wir auch machen“: Unternehmen, die seit über zehn Jahren auf Facebook, Twitter und Co. aktiv sind, werden sich an so ein Gespräch sicherlich erinnern. Heute sieht die Welt anders aus und Unternehmen sind viel weiter. Social Media war 2019 global betrachtet mit 13 Prozent bereits der drittgrößte Werbekanal hinter Fernsehen (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent). Doch soziale Netzwerke lassen sich nicht nur dafür einsetzen, die Reichweite der eigenen Marke zu erhöhen, Produkte bekannt zu machen und Key Messages zu verbreiten. Die Besonderheit von Social Networks ist der dort stattfindende Dialog und Meinungsaustausch. Denn es wird über alles gesprochen – auch über das eigene Unternehmen. Das wahre Gold sind also die dort befindlichen Informationen. Und bei 32 Millionen deutschen Nutzern auf Facebook, 21 Millionen auf Instagram und 14 Millionen bei LinkedIn (DACH-Region), kommt auch hierzulande einiges an Gesprächsvolumen zusammen. Damit Unternehmen diesen „digitalen Lärm“ durchdringen und herausfiltern können, wo, wer und warum jemand etwas über die eigene Marke sagt, benötigen sie Werkzeuge, die ihnen dabei helfen.
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Unterscheidung: Social Listening & Social Media Monitoring
Egel in welchem Unternehmensbereich – ohne ein fundiertes Reporting wäre keine Maßnahme zielführend und Erfolge könnten nicht sichtbar gemacht werden. Nicht anders verhält es sich im Bereich Social Media. Die hier zum Einsatz kommenden Werkzeuge nennen sich
- Social Media Monitoring und
- Social Listening.
Doch worin unterscheiden sich die beiden Begriffe? Zwar ist erstgenannter der etwas verbreitetere Begriff von beiden, allerdings steckt in Social Listening noch etwas mehr. Genau gesagt baut Social Listening auf Social Media Monitoring auf und ist nicht ohne selbiges möglich.
Social Media Monitoring
Social Media Monitoring dient dazu, einen permanenten Überblick über aktuelle Themen, Meinungen, Meinungsbildner (engl. Influencer), Kritiker etc. in Bezug auf das eigene Unternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen oder auch den Wettbewerb im Social Web zu haben. Dazu werden mittels automatisierter Computerprogramme (Crawler, Searchbots) Social Media Kanäle nach definierten Keywords durchsucht und die Ergebnisse je nach Funktionsumfang des Dienstleisters strukturiert und visuell aufbereitet – und zwar auch in Echtzeit. Monitoring deckt daher genau drei Schritte ab:
- Reporting – Was ist passiert?
- Analyse – Warum ist es passiert?
- Monitoring – Was passiert im Moment?
Social Listening
Social Listening geht noch den entscheidenden Schritt weiter und beantwortet Fragen, die die Zukunft betreffen:
- Wie kann ich es beeinflussen?
- Wer kann es beeinflussen?
Denn meistens ist Marketing- oder Produktverantwortlichen nicht ausreichend geholfen, wenn die Daten einfach nur gesammelt und optisch aufbereitet wurden. Vielmehr gilt es, diese auch qualitativ zu analysieren und zu bewerten. Auf Basis der Erkenntnisse durch Social Listening lassen sich im Anschluss konkrete Maßnahmen für das Unternehmen ableiten und damit die Erfolgschancen für die Zukunft erhöhen. Beispielsweise kann der optimale Verlauf einer Werbekampagne gesichert werden, falls sich zu Beginn herausstellt, dass die gewählte Kampagnengrafik negativ von den Nutzern aufgenommen wird. Auch ist es möglich, Stimmungsbilder zu neu gelaunchten Produkten einzufangen und diese dann direkt an das Product Management zurückzuspielen. Vom Monitoring eingesammelte Thementrends können außerdem frühzeitig analysiert und in kommende Kampagnen integriert werden. Das Spektrum möglicher Maßnahmen reicht von der Interaktion mit einem zufriedenen Kunden bis zum Strategiewechsel bei der Markenpositionierung. Tatsächlich sprechen wir hier über eine Art Business bzw. Customer Intelligence.
Fazit
Es ist generell wichtig, zwischen Social Media Monitoring und Social Listening zu unterscheiden. Denn aus einem reinen Monitoring ergeben sich noch keine Maßnahmen für die Zukunft. Die Praxis hat gezeigt, dass manche Unternehmen nach der Nutzung eines Social Media Monitoring Tools nicht zwingend schlauer waren wie zuvor. Wer allerdings Social Listening im Rahmen einer Digitalstrategie betreibt, der macht einen großen Schritt, um aus seinen gesammelten Daten zu lernen und die Entscheidungsgrundlagen im Unternehmen zu optimieren. Noch wichtiger wird das Werkzeug, wenn ein Digital-Change-Prozess im Unternehmen ansteht. Dort ist Social Media heute nicht mehr wegzudenken. Das gilt für eine lokale Ladenkette genauso wie für den multinationalen Großkonzern.
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