Employer Branding Strategie: So geht externe Arbeitgeberkommunikation

Die Arbeitsmarktzahlen aus aktuellen Studien zeichnen ein düsteres Bild für die Recruiter. Personalbeschaffung als Teilaspekt des Employer Branding wird zunehmend bedeutender für den gesamten Unternehmenserfolg. Während wir in einem früheren Beitrag erläuterten, wie man eine Arbeitgebermarke grundsätzlich bildet und welche Maßnahmen sinnvoll sind, um Mitarbeiter langfristig an ein Unternehmen zu binden, geht es heute um das externe Employer Branding. Wir zeigen auf, wie wichtig Strategie und Zielsetzungen sind, welche unterschiedlichen Maßnahmen es gibt und dass externes Employer Branding nicht nur ein cooler englischer Begriff für Personalmarketing ist.

Externes Employer Branding oder Personalmarketing?

Bevor wir richtig ins Thema einsteigen, kurz zur Definition bzw. Abgrenzung vom HR- bzw. Personalmarketing: Gibt es denn einen Unterschied? Ja und nein. Egal, ob man von externem Employer Branding oder von Personalmarketing spricht – beide Disziplinen kreieren operative Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und suchen nach potenziellen Mitarbeitern. Das klassische Personalmarketing wirkt jedoch sehr „eingleisig“ und hat hauptsächlich die Vermarktung seiner HR Angebote im Visier. Dank der kontinuierlichen Professionalisierung von Arbeitgeberauftritten, aber auch bedingt durch den verschärften Wettbewerb um Talente auf dem Arbeitsmarkt, übernimmt das Employer Branding heute eine übergeordnete Strategiefunktion. Es wird mehr in vernetzten Kampagnen gedacht, die sich sowohl nach innen wie nach außen richten.

Recruiting Strategie ist „Key“

Was etwa in der Produkt- oder Unternehmensentwicklung schon fest verankert ist, fällt beim Thema Recruiting manchmal schwer: die Strategieentwicklung.

Wie sieht mein Bedarf an Mitarbeitern in fünf bis zehn Jahren aus? Welche Soft- und Hardskills benötigen wir zukünftig? Über welche Kanäle müssen und wollen wir mittelfristig mit den Bewerbern in Kontakt treten? Welche Reskilling/Upskilling Perspektiven sollen wir etablieren? Und vor allem: Wie halten wir unsere Mitarbeiter? Auch wenn sich einige Arbeitsmarktvorhersagen für Unternehmen nur bedingt einschätzen lassen, hilft doch eine genaue Recherche/Analyse des Soll-/Ist-Personalbedarfs. Daraus ergeben sich die aktuellen Handlungsbedarfe.

Ziele und Zielgruppen des externen Employer Branding

Das übergeordnete Ziel des internen und externen Employer Branding ist es, eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen oder zu schärfen und zu positionieren. Externes Employer Branding konzentriert sich dabei auf die potenziellen Mitarbeiter und verfolgt vor allem Recruiting Ziele wie

• Ausreichend Bewerberpotenzial sicherstellen
• Beschleunigung der Stellenbesetzung
• Genauere Bewerberanpassung (Professional & Cultural Fit)
• Senkung der Recruitingkosten

Bevor es an die kreative Umsetzung geht, gilt es, seine „potenziellen Bewerber“ genauestens zu analysieren und zu verstehen.

• Wen genau sucht Dein Unternehmen? Auszubildende, Uniabsolventen, Professionals und/oder Fachkräfte?
• Wie sind die Prioritäten, Wünsche und typischen Verhaltensmuster unterschiedlicher Candidate Personas?
• In welchem Lebensabschnitt befindet sich der Bewerber? Flexibel und frei oder familien- und ortsgebunden?

Der aktuelle Stepstone Report unterstreicht, wie unterschiedlich Männer und Frauen allein in puncto Zusatzleistungen bei der Jobsuche ticken. So sind beispielsweise Benefits für Frauen deutlich weniger ausschlaggebend als für Männer. Dafür spielt das Unternehmensimage bei der Frau von heute eine wichtigere Rolle. Je besser Du Deinen zukünftigen Mitarbeiter kennst, desto passgenauer kannst Du ihn später mit attraktiven Angeboten ansprechen.

Quelle: https://pixabay.com/de/photos/job-interview-mieten-hand-3790033/

Viel Spielraum bei Auswahl und Einsatz der Instrumente

• Stellenanzeigen
• Printanzeigen
• Verkehrsmittelwerbung
• Außenwerbung, Give-aways
• Imagebroschüren
• Bewerbermanagement
• Recruiting & Imagevideos
• Hochschulsponsoring
• Karrierewebsite
• Online Jobbörsen
• Business Networks
• Social Networks
• Bewertungsportale
• PR
• Recruiting Messen
• Inhouse Events
• Empfehlungsprogramme
• Candidate Relation Management
• Arbeitgeberrankings
• Awardbeteiligungen

Wie man hier sieht, gibt es eine Fülle an Kommunikationsmaßnahmen, um seine Arbeitgebermarke zu festigen und gleichzeitig gezielt Bewerber anzusprechen sowie zu binden. Jedes Unternehmen muss für sich und seine unterschiedlichen Zielgruppen erarbeiten, welche Maßnahmen und Kanäle aktuell am geeignetsten sind. Entscheidend sind neben der genauen Analyse der Candidate Needs und Journey natürlich auch Budget- und Ressourcen-Überlegungen sowie zeitliche und Standort Aspekte. Auch mit einer kleinen Auswahl an Instrumenten lässt sich oftmals viel bewirken. Wir sind davon überzeugt, dass hier Kreativität, Qualität, Authentizität sowie immer auch eine Portion Mut punkten. Dafür heißt das Pflichtprogramm, die Konsistenz bei Botschaften und Design über alle Instrumente hinweg einzuhalten. Das unterstützt die Markenwiedererkennung und eine glaubhafte Positionierung beim Bewerber.

Erfolgskontrolle im Recruiting

Durch Analysen und Erfolgsmessungen solltest Du Deine Employer Branding Aktivitäten auf ihre Wirksamkeit regelmäßig überprüfen. Denn so lassen sich nicht nur Ausgaben oder ein gestiegener Bedarf an HR Manpower rechtfertigen, Vielmehr erhältst Du zudem entscheidende Einblicke darüber, welche Stellschrauben gedreht werden müssen, um potenzielle Kandidaten zukünftig effektiver anzusprechen. Detaillierte Kennzahlen finden sich vielfach im Netz und sind u.a:

• Anzahl der Bewerber
• Cost-per-Hire
• Time-to-Fill (Zeitspanne von der Bedarfsmeldung bis zur Besetzung)
• Betriebszugehörigkeit / Retention Rate
• Frühfluktuation
• Fehlzeiten
• Bewerber aus Empfehlungsmanagement
• Teilnehmerzahlen an Events, Messen etc.

Quelle: https://pixabay.com/de/photos/schritte-treppenhaus-klettern-1081909/

Employer Branding Strategie – Fazit

Externes Employer Branding und die Entwicklung einer Employer Branding Strategie sind große Themen – nicht nur aufgrund des anhaltend kritischen Bewerbermarktes. Digitalisierung ist hier sicher ein Treiber, aber auch ein Helfer, um sich – egal ob Unternehmen oder Agentur – zielgerichteter zu positionieren. Nur wenn es uns gelingt, die Kandidaten bewerberzentriert, authentisch und emotional anzusprechen, werden wir es schaffen, mindestens einen der drei wichtigsten Punkte beim Mitmenschen erfüllen können:

• Traumpartner
• Traumhaus
• Traumjob 🙂

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Nachschlagewerk:

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