Um Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, seine Themen oder Produkte zu erzeugen und den Zielgruppen entsprechende PR-Themen schmackhaft zu machen, stehen verschiedenste Möglichkeiten im Kommunikationsmix zur Verfügung. Hierzu zählen „klassische“ PR-Tools ebenso wie digitale Kommunikationsansätze. Während wir im ersten Beitrag dieses Zweiteilers auf Newsjacking eingangen sind, stehen heute Themennewsletter für Journalisten auf der Agenda. Was es damit auf sich hat und welche Vorteile für Medien wie auch Unternehmen damit verbunden sind, liest Du im Folgenden.
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Themennewsletter für Journalisten – langfristig erfolgreich sein
Themennewsletter speziell für Journalisten bedienen, im Gegensatz zum Newsjacking mit kurzfristigen und exklusiven Inhalten, ein weiteres, elementares Bedürfnis von Medienvertretern: Planungssicherheit.
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Die Idee dahinter ist, dass Journalisten in regelmäßigen Abständen, etwa einmal im Quartal, zu einem definierten Themengebiet im Newsletter-Format relevante Informationen erhalten. Zu den bereitgestellten PR-Themen bzw. Inhalten können zudem Interviews, Hintergrundgespräche mit Experten oder Fachbeiträge angeboten werden. Journalisten finden in nur einer E-Mail also eine breite, tiefgehende Themenwelt wieder, die sie je nach Bedarf einsetzen können – egal ob heute, morgen oder erst in mehreren Monaten. Toller Nebeneffekt: Wenn die Inhalte stimmen, fragen Journalisten von sich aus nach, wann und zu welchen Inhalten die nächsten Newsletter versendet werden. So werden Gesprächsaufhänger zwischen Medien, Agenturen und Unternehmen geschaffen, die sich langfristig in Veröffentlichungen auszahlen. Ein beispielhafter Aufbau eines Themennewsletters für Journalisten sieht so aus:
- Drei bis fünf relevante PR-Themen mit Newswert, die auf die übergeordnete Positionierung des Unternehmens einzahlen.
- Aktuelle Aufhänger als „Einleitung“: Dafür eignen sich Messen oder Events sowie aktuelle Diskussionen in den Medien. Oder man schafft erst einen Anlass (klassisches Agenda-Setting).
- Ein wichtiger Unterschied zum klassischen Pressetext liegt in der Pointierung. Deshalb gilt: drei bis vier prägnante, aussagekräftige Sätze pro Thema.
- Zielgruppe im Auge behalten (Fachthemen an Fachmedien etc.).
Profil schärfen und im Gespräch bleiben
Bei dieser Maßnahme zeigt sich, wie wichtig die Variabilität von Kommunikationsmaßnahmen ist. Während Newsjacking auf einen kurzfristigen, hohen Buzz setzt, verfolgen Themennewsletter langfristige Ziele:
- Zum einen soll die Positionierung eines Unternehmens durch tiefgreifende, gut recherchierte und wissensvermittelnde Inhalte geschärft werden (Stichwort „Thought Leadership“).
- Zum anderen wird so der Beziehungsaufbau zu Journalisten nachhaltig angestrebt, um diese auch Zukunft wieder mit mehrwertigen Inhalten versorgen zu können.
- Bei echten „Evergreen“-Inhalten können Medienvertreter die Themen auf Halde legen und zu einem späteren Zeitpunkt verwenden – dies schafft Planungssicherheit und macht Unternehmen noch attraktiver.
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Fazit – PR-Themen schmackhaft machen: Die Mischung macht‘s
Welche Maßnahme ist also abschließend in den Bereichen B2B wie auch B2C am erfolgversprechendsten? Die Wahrheit liegt – wie so oft – in der Mitte: beide. Ob der Fokus nun auf kurzfristigen, schnellen Erfolgen oder auf langfristiger Kommunikation liegt, beide Maßnahmen gehören in einen modernen 360 Grad Kommunikationsmix, der integrierte Möglichkeiten der Kommunikation berücksichtigt. Wichtig ist letztlich, dass alle Maßnahmen auf eine (oder mehrere) Kommunikationsziele einzahlen und stringent sowie zielgerichtet als einzelne Glieder einer langen Maßnahmenkette zu verstehen sind. Nur so wird ein ganzheitliches Bild eines Unternehmens geschaffen.
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