Dank Buyer Personas maßgeschneiderter Content für die Zielgruppe – Teil 2

Vor einigen Wochen haben wir in beleuchtet, was Profile für Buyer Personas sind, wie diese entwickelt werden und was dabei zu beachten ist. Heute erfährst du, wer potenzielle Ansprechpartner*innen für Zielgruppen-Insights aus erster Hand sind und wie du zu weiteren Erkenntnissen für die Erstellung deiner finalen Buyer Persona kommst.

Step 2: Profilschärfung

Die in Step 1 erarbeiteten Profile werden nun durch Informationen aus erster Hand bzw. Befragungen der Zielgruppenvertretenden untermauert, ergänzt oder bereinigt. Dabei solltest du dich nicht wundern, wenn ein zusätzliches Profil entsteht oder dass aus ursprünglich zwei unterschiedlichen Profilen eine einzige Buyer Persona wird, sollte es wesentliche Übereinstimmungen bei den Antworten geben.

Für Informationen aus erster Hand ist an folgende Personengruppen zu denken:

• Aktuelle Kund*innen: Gute und „schlechte“, zufriedene und unzufriedene, „neuere“ und langjährige bzw. Wiederkäuferschaft
• Aktuelle Leads, potenzielle Kund*innen
• Kontakte über Social-Media- und Business-Netzwerke
• Interessenten, die sich letztendlich gegen dein bzw. für ein Mitbewerber-Unternehmen entschieden haben
• Interessenten, die letztendlich keinerlei Kaufentscheidung getroffen haben, also weder bei dir, noch bei deinen Konkurrenten gekauft haben
• Personen, die sich nie für dein Unternehmen interessiert haben und sich für einen Mitbewerber entschieden haben

Bei der Suche nach Infos und Interviewpartner*innen können Vertriebsmitarbeitende und das Social Media Team helfen. Die Gewinnung von Informationen und/oder Kontakten aus der letzten Gruppe ist am einfachsten über ein Umfrage- oder Marktforschungsinstitut realisierbar.

Aber auch wenn sich zur Informationsgewinnung Kundenbefragungen, Interviews im Rahmen von Marktforschung sowie Umfragen perfekt eignen, solltest du Content- und Social-Media-Analysen sowie Keyword Recherchen nicht vernachlässigen, um möglichst viele relevante Infos rund um deine zukünftige Persona zu sammeln.

Interviews für fundierte Buyer Personas

Sind die zu befragenden Personengruppen und Zielpersonen identifiziert, kann es losgehen.

Die 5 Rings of Buying Insight

Das renommierte Buyer Persona Institute spricht von 5 Rings of Buying Insight, die es herauszufinden gilt:

• Priority Initiatives
  Weshalb investiert der/die Käufer*in gerade in deine Lösung? Was unterscheidet sie von der Kundschaft, die mit dem, was sie hat, zufrieden ist?
• Success Factors
  Was – beruflich oder privat – erwartet sich die Buyer Persona mit dem Kauf deiner Lösung?
• Preceived Barriers
  Was lässt den/die Käufer*in glauben, dass deine Lösung oder dein Unternehmen nicht die beste Wahl ist?
• Buyer´s Journey
  Die sogenannte Customer Journey oder „Reise des Entscheiders“ zeigt auf, wer und was deine/n Käufer*in wann beeinflusst, wenn er/sie die möglichen Alternativen beurteilt und sich für eine entscheidet.
• Decision Criteria
  Welche Aspekte der konkurrierenden Produkte, Dienstleistungen, Lösungen oder Unternehmen sind für den/die Käufer*in am wichtigsten? Welche individuellen Erwartungen sind vorhanden?

Exemplarische Fragenliste

Eine tolle Liste möglicher Interviewfragen für die Erstellung einer Buyer Persona hat Mark Loehrke erst vergangene Woche im Blog von Clariant Creative veröffentlicht, die ich hier frei übersetzt und leicht adaptiert übernehme.

Persönlicher Hintergrund

• Wie alt sind Sie?
• In welcher Stadt leben und arbeiten Sie?
• Wer gehört zu Ihrer Familie? Wie darf ich mir Ihr Familienleben vorstellen?
• Welche Schulbildung und Ausbildung haben Sie absolviert?
• Was machen Sie in Ihrer Freizeit?

Branche und Beruf

• In welcher Branche sind Sie tätig?
• Wie viele Mitarbeitende sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt?
• Vor welchen Herausforderungen steht Ihre Branche regelmäßig?
• Was sind die gängigsten Zweifel gegenüber und Einwände gegen Ihr Produkt oder Ihren Service?

Jobposition

• Wie lautet Ihr Job-Titel und wie sehen Ihre Verantwortlichkeiten aus?
• Wie sieht Ihr typischer Arbeitstag aus?
• Seit wann arbeiten Sie in Ihrem Beruf?
• Was ist Ihr beruflicher Hintergrund?
• Was bedeutet für Sie Erfolg in Ihrem Job, woran machen Sie diesen fest?
• Welche speziellen Fähigkeiten, Fertigkeiten und Arbeitsmittel erfordert Ihr Job?
• An wen berichten Sie? Wer berichtet an Sie?
• Was frustriert Sie am meisten und was gefällt Ihnen am besten an Ihrem Job?

Ziele

• Welche Ziele verfolgen Sie?
• Weshalb sind diese Ziele wichtig?
• Was tun Sie dafür, diese Ziele zu erreichen?

Herausforderungen

• Was sind die größten Herausforderungen, die Sie davon abhalten, diese Ziele zu erreichen?
• Was haben Sie in der Vergangenheit unternommen, diese Herausforderungen zu bewältigen? Waren Sie erfolgreich?
• Wenn nicht, was würden Sie beim nächsten Mal anders machen?

Entscheidungsfindung

• Wer ist bei Ihnen rund um Produkte und Services, wie wir sie anbieten, im Kaufprozess involviert und an der Kaufentscheidung beteiligt?
• Mit wem beraten Sie sich und auf wessen Informationen und Empfehlungen vertrauen Sie?

Bedenken

• Welche größten Bedenken haben Sie unser Produkt bzw. unseren Service betreffend?
• Was müsste passieren, um diese auszuräumen?

Informationsquellen

• Über welche Zeitungen und Zeitschriften, Blogs oder soziale Netzwerke informieren Sie sich?
• Sind Sie Mitglied irgendwelcher Netzwerke (soziale, Business…)?
• Welche Branchenevents, Konferenzen und Messen besuchen Sie?
• Wie informieren Sie sich am liebsten (Online, F2F, Zeitschriften…)?
• Wie recherchieren Sie rund um neue Produkte und/oder Services, die für Ihr Business relevant sind?
• Wie sind Sie auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?

Nach einigen Interviews lassen sich in der Regel schnell Muster erkennen und zu einer Buyer Persona zusammenfassen. Je unterschiedlicher die Teilzielgruppen eines Unternehmens, desto mehr Personas können theoretisch erstellt werden. Aber Vorsicht: Hier ist weniger mehr. Um definierte Content Marketing Ziele zu erreichen, sollte und kann man es nicht jedem Recht machen. Und für jede Buyer Persona braucht es Budget für die Erstellung und Promotion des relevanten Contents. Deshalb priorisiere deine Zielgruppen! Fokussiere dich lieber auf einige wenige Buyer Personas und versuche, diese bestmöglich abzuholen und zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle mit mehrwertigen Inhalten auf ihrer Customer Journey zu begleiten!

Exemplarische Buyer Persona

Robert Weller hat im vergangenen Jahr bei toushenne einen lesenswerten, umfassenden Artikel zum Thema „Buyer Personas im Content Marketing“ publiziert. Daraus stammt folgendes schönes Beispiel des Frank Founder, das ich netterweise übernehmen darf. So also könnte eine definierte Buyer Persona aussehen – mit einem fiktiven „typischen“ Namen und einem „exemplarischen“ Gesicht. Deine Zielgruppenvertreterschaft mit ihren Merkmalen, Nöten und Bedürfnissen im wahrsten Sinne des Wortes vor Augen, sollte es dir leichter fallen, sich in sie hineinzuversetzen und ihre Informationsbedarfe regelmäßig zu erkennen und zu bedienen.

Zwei Hinweise zum Schluss

• Je nachdem wie gut du deine Zielgruppe(n) schon kennst, können die intern erarbeiteten Persona Profile umfassender oder weniger umfassend ausfallen. Falls du dir jedoch komplett neue Zielgruppen erschließt, ist es ratsam, nicht mit Mutmaßungen (siehe Teil 1 des Beitrags) sondern mit Step 2 zu beginnen und danach an deinen Profilen bzw. deiner finalen Buyer Persona zu arbeiten.
• Eine einmal erstellte Buyer Persona ist nicht in Stein gemeißelt. So wie sich (potenzielle) Kund*innen ändern, sich an jeweilige Marktgegebenheiten und Rahmenbedingungen anpassen, müssen die Personas regelmäßig hinterfragt und aktualisiert werden, um deren Informationsbedürfnisse nachhaltig erfüllen zu können.

Zum Thema Buyer Personas gibt es viele Fundstellen im Netz. Neben dem oben schon erwähnten Artikel bei toushenne gibt es weitere, die uns besonders gefallen:

https://blog.hubspot.de/marketing/buyer-personas-fuer-ihr-unternehmen-erstellen

https://chimpify.de/marketing/buyer-persona/

http://blog.hilker-consulting.de/die-customer-buyer-persona-im-content-marketing

Ergänzung 11. April 2019: 3-teiliger Beitrag auf basicthinking.de

Zielgruppen-genaues Marketing: Warum du nur mit Buyer Persona Erfolg hast

Ergänzung 10. August 2022: Blogbeitrag via 121Watt

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