Wie man eine Kommunikationsstrategie von Anfang an entwickelt, erklären wir Kommunikationseinsteiger*innen in unserem Leuchtschrift Zweiteiler. Im heutigen ersten Teil geht es zunächst um die Basics, die Unternehmen beim Einstieg in die strategische Kommunikation beachten sollten. Grundsätzlich sprechen wir in unseren beiden Beiträgen von der externen Kommunikation. Eine umfassende Grundlage, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen zu kreieren, stellt ein einheitliches Messaging dar. Details dazu erfährst du in folgendem Beitrag.
Strategische Kommunikation: Bewusstsein schärfen
Wir haben es schon häufiger erlebt, dass Kommunikationseinsteiger*innen davon ausgehen, sie könnten mit der Kommunikation beginnen, sofort nachdem der Entschluss dafür gefasst ist. Davon raten wir dringend ab. Es ist uns ein großes Anliegen, das Bewusstsein in den Unternehmen dafür zu schärfen, dass Einiges an Grundlagenarbeit notwendig ist, bevor man in die tatsächliche Kommunikation einsteigt.
Messaging erarbeiten
Die wichtigste Hausaufgabe besteht darin, ein umfassendes Messaging des Unternehmens zu erarbeiten. Dieses enthält:
- Mission Statement
- Kurzprofil
- Kernbotschaften
- Alleinstellungsmerkmale (USPs – Unique Selling Points)
- Vision
Manche Unternehmen verfügen bereits darüber, unabhängig davon, ob sie bereits aktiv kommunizieren. Andere Unternehmen müssen sich über ihre Positionierung erst Gedanken machen und diese neu erarbeiten. Das daraus entstehende Messaging Papier wird im Anschluss von der Chefetage abgesegnet. Ab diesem Moment dienen die Inhalte als Basis für sämtliche Kommunikationsaktivitäten bei internen wie auch externen Zielgruppen und finden sich unter anderem hier wieder:
- Homepage
- Pressetexte
- Hintergrundberichte
- Content jeglicher Art, für sämtliche Kanäle
Warum ist das Messaging so essenziell?
Viele Unternehmen verfügen noch über kein einheitliches Erscheinungsbild in der Außendarstellung. So kann es passieren, dass die Geschäftsführung mit anderen Unternehmensbotschaften nach außen tritt als Vertriebsleitende oder Kundenbetreuende. Dies sollte nicht passieren. Vielmehr steht im Vordergrund, sich als einheitliche, starke Marke mit klaren Zielen und Visionen zu positionieren. Nur so kann das Unternehmen die jeweilige Zielgruppe von seinen Vorteilen überzeugen und sich zudem vom Wettbewerb abheben.
Wichtige Basis
Im Wesentlichen stellt ein umfassendes Messaging die Basis dar für:
- Einen einheitlichen Außenauftritt
- Eine zielgerichtete, stringente Kommunikation
- „One Voice“: Jeder Repräsentant des Unternehmens kommuniziert dieselben Botschaften
Messaging – Verantwortung
Die Erstellung des Messagings ist eine sehr, sehr verantwortungsvolle Aufgabe und liegt in der Regel bei den Kommunikationsverantwortlichen im jeweiligen Unternehmen. Jedoch sehen wir auch die Beteiligung des Managements als unerlässlich an. Im Idealfall arbeitet der Kommunikationsmanager eng mit der Geschäftsführung zusammen. Oftmals ist es auch sinnvoll, weitere Mitarbeiter*innen aus dem Management beziehungsweise Unternehmensvertreter*innen in Schlüsselpositionen heranzuziehen.
Messaging – Timing
Das Messaging ist der erste Schritt, der vor dem Beginn der eigentlichen Kommunikation erfolgen muss. Was die Dauer der Erstellung anbelangt, sollte ausreichend Zeit dafür eingeplant werden. Vom ersten Tag der Vorbereitung bis zur Fertigstellung des finalen Dokuments kann es nicht selten vier Wochen oder länger dauern. Meistens hängt das Timing von der Verfügbarkeit des Managements ab und davon, welche Priorität das Management dem Papier beimisst. Die Erfahrung zeigt, dass die ‚höheren Etagen‘ häufig andere Schwerpunkte haben. Hier sind Kommunikationsverantwortliche gefragt. So ist es deren Aufgabe, das Management von der Bedeutung des Papiers sowie von der Notwendigkeit eines gewissen Zeitinvestments zu überzeugen.
Im zweiten Teil unserer Leuchtschrift-Reihe zum Thema strategische Kommunikation geht es ins Eingemachte. Während wir uns heute mit den absoluten Basics beschäftigt haben, erhältst du im nächsten Teil „Pragmatisch statt beschwerlich: Die Kommunikationsstrategie systematisch erarbeiten“ tiefergehende Informationen zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, darunter Details zur Ziel- und Zielgruppen-Identifizierung, Positionierung und zur Erarbeitung von Kernbotschaften.
Diese Beiträge könnten dich auch interessieren:
Integrierte Kommunikation 360 mit Synergieplus
Warum klassische und digitale Kommunikation zusammengehören
Trackbacks