Anwenderberichte sind für B2B-Unternehmen ein wertvolles Instrument innerhalb ihrer Content-Marketing-Strategie. Ihre größten Stärken: authentisch, glaubhaft und vielseitig. Als klassisches Corporate Publishing Tool zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb können Case Studies oder Success Stories genauso zum Einsatz kommen wie als essentieller Storytelling Baustein in der PR. Aber was macht gute Anwenderberichte aus? Unser Content Manager Christopher hat einige Tipps zusammengestellt.
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Anwenderbericht, Case Study, Praxisbericht, Success Story, Kundenreferenz – alle diese Begriffe meinen letztlich das Gleiche: ein Content-Piece, das zeigt, wie ein Kunde dein Produkt oder deinen Service in der Praxis erfolgreich einsetzt und dadurch Probleme überwindet bzw. unterschiedlichste Optimierungen erzielt. Ein überzeugender Anwenderbericht beleuchtet die Vorzüge der Lösung aus der Perspektive eines zufriedenen Kunden. Kein Marketing-Blabla, sondern eine glaubhafte und mit Fakten belegbare Fallstudie. Das schafft Vertrauen in die Kompetenz und die Produkte deines Unternehmens. Dies macht den Anwenderbericht zu einem der wertvollsten Instrumente und Formate in der B2B-Kommunikation.
Der Weg zum guten Anwenderbericht
Um diese Authentizität zu transportieren, gilt es auf dem Weg zum guten Anwenderbericht Einiges zu beachten. Das fängt bei der Auswahl eines geeigneten Anwenders an: Der Use Case sollte universell genug sein, damit sich eine breite Zielgruppe angesprochen fühlt, aber gleichzeitig speziell genug für eine interessante Story. Um einen überzeugenden Text zu erstellen, braucht es Verständnis für Besonderheiten und technische Details. Das erhältst du am besten durch ein Interview mit Produktmanagern oder Projektverantwortlichen beim Anwender. In diesem Gespräch werden alle wichtigen inhaltlichen (und organisatorischen) Fragen geklärt, und es ist die Grundlage für die eigentliche Erstellung.
Storyplot & Aufbau: Die vier Ebenen eines Anwenderberichts
Ein gelungener Anwenderbericht erzählt eine klare, nachvollziehbare Geschichte. Der klassische Storyplot umfasst:
- Die ursprüngliche Problemstellung für den Kunden
- Die Evaluation möglicher Lösungen und warum die Wahl auf dein Unternehmen fiel
- Die Implementierung, der Praxiseinsatz und wie dadurch Probleme adressiert und/oder Prozesse optimiert werden
- Konkrete (und messbare) positive Folgen sowie ein Ausblick auf die nahe Zukunft.
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Die vier Ebenen für gute Anwenderberichte:
Ebene 1: Die Ausgangslage
Beschreibe zu Beginn des Anwenderberichts so konkret wie möglich, wo die Pain Points des Kunden in einem bestimmten Bereich lagen. Warum suchte das Unternehmen nach einer neuen oder alternativen Lösung? Hakte es an ineffizienten Prozessen, war die technische Ausstattung mangelhaft oder wurden sogar gesetzliche Anforderungen verletzt? Gehe dabei auch auf die Besonderheiten des Kunden ein – auf Branche, Mitarbeitendenzahl, IT-Infrastruktur, die Unternehmensgeschichte und/oder spezielle Anforderungen. Ideal gesammelt und geclustert in einem individuellen Case Study Fragebogen. So schaffst du die inhaltliche Basis, damit Leser*innen verstehen, warum gerade dein Produkt/Service das fehlende Puzzleteil darstellt.
Ebene 2: Das Auswahlverfahren
Im nächsten Schritt schilderst du, wie der Kunde auf dein Unternehmen aufmerksam wurde. Führte er ein formelles Evaluationsverfahren durch? Zog er alternative Lösungen in Betracht? Oder war er durch Empfehlungen oder den guten Ruf deiner Marke von Anfang an überzeugt? Mache deutlich, warum die Wahl gerade auf euch fiel. Wichtig dabei auch: Was erhoffte sich der Anwender davon und mit welchen konkreten Zielen ging er in die Partnerschaft?
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Ebene 3: Die Lösung
Dies ist der zentrale Hauptteil für einen überzeugenden Anwenderbericht. Erkläre hier zunächst, wie und wann die Lösung implementiert wurde. Zeige dabei auch mögliche Probleme und Einschränkungen auf und wie der Anwender diese überwinden konnte. Falls weitere Partnerunternehmen beteiligt waren, dann nenne sie an dieser Stelle. Beschreibe genau, wie die Lösung seitdem genutzt und gegebenenfalls erweitert wurde. Wer im Unternehmen arbeitet damit? Wie erleichtert sie die Zusammenarbeit? Und vor allem: Wie hat das Produkt oder die Dienstleistung dazu beigetragen, die spezifische Problematik zu lösen, die du zu Beginn skizziert hast?
Ebene 4: Die Ergebnisse
Show, don’t tell! Dieser Content-Grundsatz gilt auch für die Erstellung eines guten Anwenderberichts. Nenne konkrete Ergebnisse, Zahlen und Fakten!
Die positiven Folgen anschaulich an Beispielen zu belegen, ist überzeugender, als nur zu betonen, dass die Implementierung erfolgreich war. „Der Umsatz ist seit der Einführung um 15 Prozent gestiegen“ oder „Wir konnten dadurch 1,5 Stellen einsparen“ – selten kann der Kunde solche harten Fakten nennen. Versuche dennoch möglichst präzise zu sein und den erfolgreichen Einsatz mit Zahlen zu untermauern. Richte den Blick auch nach vorn: Welche nächsten Schritte oder Projekte sind in Zusammenhang mit der Lösung geplant? Soll der Einsatz vielleicht sogar ausgebaut werden? So entsteht ein stimmiger Schluss für den Anwenderbericht.
Quelle: Flutlicht GmbH
Weitere Tipps zur Erstellung guter Anwenderberichte
Eine Success Story ist kein Werbetext. Deshalb gilt: nicht übertreiben oder beschönigen, stets sachlich bleiben. Lasse Fakten sprechen – und den Anwender selbst zu Wort kommen. Aussagekräftige Zitate machen einen guten Anwenderbericht nicht nur seriöser und glaubhafter, sondern auch anschaulicher und persönlicher. Idealerweise ergeben sie sich aus den Aussagen während des Interviews. Die Statements können an verschiedenen Stellen in den Text einfließen, zum Beispiel bei der Evaluation, der Implementierung und natürlich bei den Ergebnissen.
Ein guter Anwenderbericht bringt die Story prägnant und übersichtlich auf den Punkt. 2-3 Seiten reichen völlig aus. Erstellt dein Unternehmen regelmäßig, bietet sich ein Template an, dass einen festen Rahmen für die Textlänge vorgibt. Auch für Optik und Wiedererkennbarkeit spielen Templates eine wichtige Rolle. Achte auf ein ansprechendes Layout im Corporate Design. Es sollte genügend Platz vorgesehen sein, um das Anwenderunternehmen optisch zu präsentieren – mit Logo und/oder Kontaktadresse und Ansprechpartnern. Die Highlights des Anwenderberichts können durch Infoboxen hervorgehoben werden, zum Beispiel die Problemstellung, die eingesetzten Produkte oder einzelne Statements.
Anwenderberichts Master-Version zum individuellen Einsatz
Diese Master-Version des Anwenderberichts kann anschließend für verschiedene Zwecke verwendet und aufbereitet werden. So lassen sich unterschiedliche Zielgruppen mit nur einem Content-Piece ansprechen. Ein Anwenderbericht eignet sich hervorragend als:
- Unterstützung für den Vertrieb: Sales-Mitarbeitende haben mit dem Anwenderbericht jederzeit überzeugendes, authentisches Anschauungsmaterial für ihre Produkte/Lösungen zur Hand – ideal zur Präsentation im Rahmen eines Anwender-Tech-Webinars.
- (Account Based) Marketing Instrument: Als Referenzen lassen sich Anwenderberichte ideal in die Unternehmenswebsite als Landing Page oder in eine externe Medien-Microsite einbinden. Das steigert die Glaubwürdigkeit. Im besten Fall generieren sie auch neue Leads, etwa über den Download eines Case Study PDFs.
- Shareable Content: Anwenderberichte stellen den Kundennutzen in den Vordergrund und sind deshalb für eine breite Zielgruppe interessant – die beste Voraussetzung für reichweitenstarken B2B-Content. Dies reicht von der Newsletter Integration über ein Posting auf dem Unternehmens LinkedIn Kanal z.B. als speicherbarer Success Story Slider für Interessierte bis hin zum Case Study Clip für Youtube.
- PR-/Storytelling Tool: Ist die Case Study von übergeordneter Relevanz oder zeigt Lösungen für eine gesamte Branche? Dann sind vielleicht auch unterschiedlichste Fach- oder Special Interest Medien daran interessiert. Hast du bei der Erstellung auf einen neutralen, nicht-werblichen Ton geachtet, ist die redaktionelle Aufbereitung unproblematisch.
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Checkliste zur Erstellung guter, überzeugender Anwenderberichte
Die erfolgreiche Erstellung guter, überzeugender Anwenderberichtr gelingt umso einfacher, je besser sie geplant sind. Die folgende Checkliste kann dabei helfen, alles Wesentliche hierzu im Blick zu behalten.
- Rechtzeitig redaktionelle Planung und Timing-Schritte plan, frühzeitig Interviewtermin/e vereinbaren
- Sicherstellen, dass auf Anwenderseite die richtigen Personen teilnehmen (tatsächliche Anwender und Projektverantwortliche, und nicht Marketingverantwortliche, die keinen echten Einblick in Praxiseinsatz und Hintergründe haben)
- Vorab einen Fragebogen erstellen, der Interviews ergänzt und in die richtigen Bahnen lenkt (kann bei regelmäßigen Case Studies standardisiert werden)
- Eine authentische Story erzählen – praxis- und lösungsorientiert und unterfüttert mit konkreten Ergebnissen
- Aussagekräftige Statements und faktenreiche ‘Proof-Points‘ des Anwenders verwenden
- Ausreichende (längere) Freigabeschleifen einplanen, da mehrere Parteien involviert sind
- Ein ansprechendes, übersichtliches Layout nutzen.
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