Tools für Medienbeobachtung, Social-Media-Analysen, Sentiment-Analysen oder SEO-Analysen sind essenziell, um Entscheidungen zu treffen, die auf soliden Fakten basieren. Im Folgenden liefern wir einen (unvollständigen) Überblick über Tools für datenbasierte Kommunikation bzw. über die beliebtesten Plattformen und Softwarelösungen, die PR- und Marketing-Fachleute aktuell nutzen. Manche Tools lassen sich in mehreren Bereichen einsetzen, sind aber nur in einer Kategorie gelistet.
INHALT
Quelle: DALL-E 3 prompted by Flutlicht GmbH
Ohne Daten geht heute in der modernen Kommunikationswelt nichts mehr. Für die Leistungs- und Erfolgsmessung gilt dies schon lange. Aber Daten sind nicht nur unverzichtbar, um die Ergebnisse von Kommunikationsaktivitäten zu messen, sondern liefern auch wertvolle Einblicke in das Verhalten meiner Zielgruppe. Zudem helfen sie, Kernbotschaften präziser abzustimmen, Interessierte personalisierter anzusprechen, Kund*innen besser zu binden oder den PR-ROI zu optimieren.
Aber Achtung: im Bereich der datenbasierten PR spielt das Thema DSGVO eine zentrale Rolle – gerade im Hinblick auf den Umgang mit personenbezogenen Daten. Die eingesetzten Werkzeuge müssen den geltenden Richtlinien entsprechen. Die im Folgenden genannten Tools operieren in der EU und beinhalten somit entweder nachweislich DSGVO-konforme Funktionen oder haben sich ausdrücklich zum Schutz personenbezogener Daten verpflichtet.
1. Medienbeobachtung und -analyse
Die Verfolgung der eigenen Berichterstattung, Reichweite und Clippings ist noch immer die am weitesten verbreitete Maßnahme zur Erfolgsmessung und wird vermutlich auch nie ganz verschwinden. Je nach Leistungsumfang und Output können die Kosten für die Plattformen stark variieren – deshalb gilt es vorab genau zu vergleichen. Hier einige der populärsten Anbieter:
- Meltwater bietet umfassende Medienbeobachtungen, einschließlich Print, Broadcast und Online-Medien.
- Cision hat umfangreiche Dienste zur Medienbeobachtung und Analyse, sowie Tools für das Influencer Marketing und PR-Kampagnenmanagement im Angebot.
- Talkwalker ermöglicht die Echtzeit-Überwachung von Nachrichten, sozialen Medien und Online-Erwähnungen.
- Landau Media bietet solides Monitoring, Analyse und Berichterstattung über Printmedien, Online-Medien, TV, Radio und die wichtigsten sozialen Netzwerke.
- Unicepta bietet Lösungen für die Medienbeobachtung und -analyse, die sich speziell auf individuelle Bedürfnisse von Unternehmen zuschneiden lassen.
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2. Social-Media-Analytics
Die Wahl des passenden Social-Media-Analytics-Tools hängt ab von Faktoren wie Kommunikationszielen, Unternehmensgröße, Social-Media-Strategie und nicht zuletzt des eigenen Budgets. Um das Engagement und die Präsenz der eigenen Marke zu monitoren sowie Trends aufzuspüren und Stimmungen rechtzeitig wahrzunehmen lassen sich Social-Media-Aktivitäten mit vielen Lösungen in Echtzeit verfolgen. Im Folgenden einige der bekanntesten und zuverlässigsten Tools:
- Hootsuite ermöglicht es, mehrere Social-Media-Kanäle parallel zu verwalten und liefert detaillierte Reports über Engagement, Reichweite und Follower-Entwicklung. Für den Einstieg empfiehlt sich die kostenfreie Version, mit der man bis zu drei Profile verwalten kann.
- Sprout Social bietet detaillierte Datenanalysen, einschließlich individueller Post-Performance und zeichnet sich insbesondere in durch eine Sentiment-Analyse aus.
- Buffer ist ein einfaches kosteneffizientes Tool, das sich auf die Content-Analyse spezialisiert und hilft, perfekte Posting-Zeiten zu identifizieren. Auch hier steht eine kostenfreie Version mit einer limitierten Anzahl an Beiträgen zur Verfügung.
- Brandwatch ist ein fortgeschrittenes Social-Listening Tool und wendet sich vor allem an größere Unternehmen, die Markttrends oder Wettbewerber verfolgen wollen.
- BuzzSumo analysiert die Anzahl von Shares, Likes und Kommentaren über verschiedene soziale Netzwerke hinweg und liefert somit Aufschluss, welche Inhalte am besten funktionieren.
- Eine kostenfreie Version bietet zudem Social Mention, ein einfaches Echtzeit Social-Media-Analysetool, während man die Profi-Lösung Zoho Social 15 Tage umsonst testen kann, danach muss man sich für einen der Tarife entscheiden.
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3. Sentiment-Analyse
Die Sentiment-Analyse dient dazu, die öffentliche Wahrnehmung einer Marke, von Produkten oder Dienstleistungen zu bewerten und entsprechend darauf zu reagieren. Wichtigste Einsatzgebiete sind das Krisenmanagement, das Überwachen der Markenreputation oder auch der Vergleich zu Mitbewerbern. Oftmals kombinieren diese Lösungen natürliche Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP) und maschinelles Lernen, um Emotionen in Inhalten zu klassifizieren.
- MonkeyLearn ist eine KI-basierte Plattform für eine benutzerdefinierte Sentiment-Analyse, die es ermöglicht, eigene Modelle ohne umfangreiche Programmierkenntnisse zu trainieren. Die kostenfreie Version bietet ein eingeschränktes, aber noch immer gutes Einsteigerportfolio.
- IBM Watson Natural Language Understanding bietet leistungsstarke NLP-Funktionen, einschließlich Sentiment-Analyse und Emotionserkennung. Im Gegensatz zu vielen anderen Tools erkennt Watson Ironie und Sarkasmus. In der Lite Version lassen sich einfache Projekte mit begrenztem Umfang durchführen.
- Google Cloud Natural Language API integriert zuverlässig mit anderen Google Cloud-Diensten, was es zu einer guten Wahl für Unternehmen macht, die bereits die Google Cloud-Plattform nutzen. Es ist nicht komplett kostenlos.
- Lexalytics ist ein Textanalyse-Tool mit umfangreiche NLP-Fähigkeiten. Texte lassen sich in mehreren Sprachen verarbeiten. Lexalytics empfiehlt sich eher für fortgeschrittene User und größere Projekte. Preise werden nach Anfrage und Umfang ermittelt.
4. Kampagnen-Performance-Messung
Die Ergebnisse von PR-Kampagnen werden zumeist mittels gängiger KPIs wie Reichweite, Engagement und Conversions ermittelt. Hier stehen bekannte Tools zur Verfügung, wie etwa:
- Google Analytics ist ein kostenfreies Standard-Tool für die Analyse von Website-Traffic und Benutzerinteraktion.
- Ebenfalls kostenlos ist Facebook Insights, das detaillierte Daten zu Performance, Reichweite und Engagement auf den eigenen Facebook Seiten liefert.
- HubSpot ist ein Kampagnen-Tracking Tool, das speziell die Performance von Inbound-Marketing Kampagnen misst. Eine kostenlose Variante kommt bereits mit durchaus interessanten CRM-Funktionen, sowie einfachem Ad- und Lead-Management.
- Kissmetrics ist ein kostenpflichtiges Premium Tool, das sich auf die Analyse von Nutzerverhalten und Konversion spezialisiert. Ziel ist, die gesamte Customer Journey besser zu verstehen und zu optimieren.
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5. SEO und Keyword-Analyse
Mit SEO (Search Engine Optimization) wird die Sichtbarkeit und das Ranking einer Website in den Suchmaschinenergebnissen positiv beeinflusst. Ziel ist es, mehr organischen (also nicht bezahlten) Verkehr auf die Seite zu lenken. Die Schlüsselkomponente dabei ist die Keyword-Analyse. Hier werden relevante Wörter und Phrasen identifiziert, nach denen die potenzielle Zielgruppe sucht. Die Keyword Analyse berücksichtigt Faktoren wie Suchvolumen (wie oft wird ein Keyword innerhalb eines bestimmten Zeitraums gesucht), Wettbewerb (wie viele andere Websites versuchen, für dieses Keyword zu ranken) und Relevanz (wie relevant ist das Keyword für die Inhalte auf der Website). Zu den wichtigsten Tools zählen:
- SEMrush bietet umfassende Keyword-Analysen und ist besonders nützlich für die Analyse der Keyword-Strategien von Mitbewerbern. Die kostenfreie Version ist sehr limitiert, umfassenderer Zugang erfordert ein Abonnement.
- Ahrefs ist bekannt für die Backlink-Analyse, integriert jedoch auch umfangreiche Funktionen zur Keyword-Recherche und -überwachung. Auch hier gilt: nur die Premium Versionen eröffnen die attraktive Funktionsvielfalt.
- Google Keyword Planner ist ein kostenloses Tool von Google AdWords bietet Einblicke in die Suchvolumina und den Wettbewerb für Keywords. Es ist besonders nützlich für die Erstellung von Google Ads-Kampagnen.
- Yoast SEO ist ein umsonst verfügbares WordPress-Plugin, das Benutzern hilft, ihre Inhalte für bestimmte Keywords zu optimieren.
- Ubersuggest offeriert Keyword-Vorschläge, Suchvolumina und sogar Content-Ideen. E ist enutzerfreundlich, eignet sich für SEO-Einsteiger und eine begrenzte Suchanzahl ist kostenfrei abrufbar.
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6. ROI-Messung
Der Return of Investment (ROI) ist mittlerweile ein gängiger Wert mit dem Kommunikationsprofis den Erfolg ihrer Arbeit nachdrücklich belegen und erteilte Budgets rechtfertigen müssen. Unternehmen andererseits beurteilen so die Effektivität ihrer Investition. In der Kommunikation bedeutet dies meist die Bewertung von Kampagnen in Bezug auf gesteigerte Sichtbarkeit, höhere Verkaufszahlen, Steigerung des Kundenengagements oder höhere Markenwahrnehmung. Hierbei helfen Tools für datenbasierte Kommunikation wie:
- CoverageBook ermöglicht Nutzern, schnell professionelle Reports über ihre Medienabdeckung zu erstellen, einschließlich Analyse von Reichweite und Engagement-Metriken. Es gibt eine kurzzeitige kostenfreie Testversion, danach geht es aber an den Geldbeutel..
- Prowly bietet Reporting-Tools für PR-Kampagnen, die es ermöglichen, Presseabdeckungen und deren Wirksamkeit nachzuvollziehen. Die intuitive Benutzeroberfläche macht es auch Einsteigern leicht, allerdings ist keine kostenfreie Version verfügbar.
- Looker Studio (ehemals Google Data Studio) ermöglicht es kostenlos Daten aus verschiedenen Quellen zu visualisieren und interaktive Berichte und Dashboards zu erstellen. Als Mitglied des Google Ökosystems ist die Verbindung mit anderen Google Produkten nahtlos.
- HubSpot ist eine All-in-One-Marketing-Software, die den ROI über integrierte Analytics-Funktionen misst, die Leads, Kundenkonversionen und die Effektivität von Inhalten erfassen. In der kostenfreien Einsteigerversion finden sich bereits ausreichende Funktionen für einen guten Überblick über die eigene Kampagnenleistung.
7. Umfragen und Meinungsforschung
Umfragen geben Kommunikatoren nicht nur einen Einblick in die Meinung von Zielgruppen oder der Öffentlichkeit und identifizieren Trends, sie bieten auch die Möglichkeit, wertvollen eigenen Content zu kreieren. Hier eine Auswahl an nützlichen Tools für datenbasierte Kommunikation, die zudem – zumindest in einer Basisversion – kostenfrei sind:
- SurveyMonkey ist eines der bekanntesten Online-Umfragetools. Umfragen lassen sich unkompliziert erstellen und rasch analysieren.
- Google Forms ist ein effektives Tool für die schnelle Erstellung von einfachen Umfragen und Fragebögen.
- KwikSurveys ist ein easy-to-use Löung für Online-Umfragen und Fragebögen. In der kostenlosen Version gibt es keine Begrenzung der Umfagen Fragen, aber ein Limitfür die Anzahl der Antworten.
- Typeform gilt als besonders benutzerfreundlich und ist mit seinen attraktiven Design Optionen insbesondere in der Marktforschung beliebt.
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8. Influencer-Analyse
Mit der zentralen Bedeutung der sozialen Medien und der massiven Veränderung der Medienlandschaft spielen Influencer mittlerweile eine zentrale Rolle in der Kommunikationsstrategie. Um die richtigen Influencer für die eigene Kampagne zu identifizieren, den generellen Status der Influencer-Beziehungen zu bewerten oder den ROI der Influencer-Strategien zu messen, gibt es eine Reihe an interessanten Lösungen:
- BuzzSumo ermöglicht es, Inhalte nach Themen sowie Influencern zu durchsuchen, indem es Daten wie die Anzahl der Shares, Likes sowie das Engagement liefert, das ein bestimmter Influencer generiert. Die Anzahl der Suchen in der kostenfreien Version ist begrenzt.
- Traackr ist ein Influencer Relationship Management Tool und liefert Leistungsanalysen, um die richtigen Partnerschaften zu identifizieren. Mit seinen maßgeschneiderten Lösungen ist das professionelle Werkzeug nicht unbedingt geeignet für absolute Einsteiger. Die Kosten werden nach Unternehmensgröße und Anforderung berechnet.
- Klear – mittelweile Teil von Meltwater – ist eine sehr fortschrittliche Lösung, die Details zu den Influencer-Netzwerken bietet, bis hin zu geografischen Informationen über die Follower-Verteilung. Die kostenfreie Version kommt mit einigen Einschränkungen.
- Upfluence bietet umfangreiche Such- und Analysefunktionen, mit denen Influencer basierend auf Kriterien wie Reichweite, Demografie oder Conversions-Raten selektiert werden können. Eine kostenfreie Chrome Erweiterung ermittelt Engagement-Raten.
- HypeAuditor verwendet KI-Technologien, die Fake-Follower und unechtes Engagement entlarven und somit die Glaubwürdigkeit von Influencern überprüft.
9. Fazit
Wer aktuell in der strategischen Planung und Umsetzung noch nicht auf die Analyse von Daten setzt, lässt viele Chancen liegen. Daten liefern wertvolle Einblicke in Zielgruppenverhalten, professionalisieren die Planung von Kampagnen und geben Aufschluss über die erreichten Ergebnisse – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ.
Die Nutzung von Daten in der Kommunikation ist daher längst kein „nice-to-have“ mehr, sondern ein Muss. Die Zahl der zur Verfügung stehenden Tools wächst dabei stetig an und im Zusammenspiel mit der rasanten Entwicklung von künstlicher Intelligenz (KI) scheinen die Möglichkeiten in der Zukunft hier nahezu unbegrenzt. Allerdings: die Daten müssen bewertet und anschließend strategisch eingesetzt werden. Die KI wird hier kräftig unterstützen, der Erfolg wird aber bis auf Weiteres letztlich von dem Erfahrungsschatz, dem Know-how und der Kreativität des Menschen abhängen.
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