Erfolgreiche Krisenkommunikation in 5 Schritten

Die beste Krise ist die, die gar nicht erst entsteht. Leider ist dies nicht immer der Fall. Ein Hackerangriff, ein Brand in der Produktionshalle – Krisen können schnell entstehen und den Ruf einer Marke nachhaltig schädigen. Ein unprofessioneller Umgang mit der Krise macht die Situation noch schlimmer. Umso wichtiger sind eine effektive Krisenkommunikation und die passende Vorbereitung, um für den Ernstfall gewappnet zu sein.

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1. Issue vs. Krise

Zuerst einmal differenzieren wir zwischen einem Issue und einer Krise. Ein Issue in der Unternehmenskommunikation bezeichnet ein Risikothema, das potenziell öffentliches Interesse anregt. Dabei kann es sich um Kritik, Gerüchte, aber zum Beispiel auch um mögliche negative Umweltauswirkungen eines Produkts handeln.

Eine Krise hingegen ist eine Situation oder ein Ereignis, das unverhofft eintritt und sofortiges Handeln erfordert. Das kann eine Sicherheitslücke sein, die zu massiven Datenlecks führt. Schwerwiegende Qualitätsprobleme, die eine Rückrufaktion zur Folge haben. Ein CEO, der mit einer unüberlegten Äußerung den Aktienkurs in den Keller treibt. Oder ein Issue, dem keine Beachtung geschenkt wurde und das sich zur Krise entwickelt hat. Die besondere Herausforderung einer Krise besteht darin, unter Zeitdruck professionell zu kommunizieren und das Vertrauen der Stakeholder aufrecht zu halten.

2. Krisensignale erkennen

Der frühere US-Außenminister Henry Kissinger hat mit seiner Aussage „An issue ignored is a crisis invited” den Nagel auf den Kopf getroffen. Wichtig ist, Krisensignale frühzeitig zu erkennen. Themen mit Konfliktpotenzial dürft ihr nicht ignorieren.

Quelle: @ante_kante https://unsplash.com/de/fotos/mann-halt-kiste-U3AKT6ryvic

Vielmehr solltet ihr sie beobachten und mit gezielter Kommunikation gegensteuern, bevor sie an Eigendynamik gewinnen und sich zu einer Krise entwickeln. Schlüsselelemente der Kommunikation sind hier:

• Fürsprecher*innen gewinnen, etwa aus der Wissenschaft, Analyst*innen oder Medienvertreter*innen
• Medien und Öffentlichkeit informieren und Vertrauen aufbauen
• Guten, glaubwürdigen Content bereitstellen; zum Beispiel Studien in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut
• Keymedien relevanten Content proaktiv anbieten
• Über einen Content Hub auf der Webseite relevante Inhalte bereitstellen
• Den LinkedIn Unternehmensaccount als Kommunikationskanal nutzen

Aber: Trotz dessen kann die Krise unvermeidbar sein. Dann sind ein Krisenplan und professionelle Krisenkommunikation gefragt.

3. Checkliste Krisenplan

Wie bei vielem gilt auch in der Krisenkommunikation: Eine perfekte Vorbereitung ist die halbe Miete. Die Grundlage dafür ist ein Krisenplan. Darin legt ihr fest, was im Fall der Fälle zu tun ist. Er gibt euch die Sicherheit, strukturiert und professionell zu handeln, falls die Krise eintritt.

Was gehört in diesen Krisenplan?

• Risikobewertung: Mögliche Risiken vorab identifizieren und grobe Handlungsrichtlinien festschreiben
• Krisenstab definieren: Dazu gehören als feste Bestandteile die Kommunikationsabteilung und ausgewählte Vertreter*innen aus dem Management, die als Speaker und Statement-Geber*innen fungieren (dürfen).
• Krisentraining: Schult die ausgewählten Sprecher*innen für den Ernstfall mit Krisentrainer*innen
• Monitoring: Nutzt Monitoring-Tools, um frühzeitig Issues zu erkennen
• Keymedien bestimmen: Top 5 Medien, die als erste informiert werden
• Stakeholder-Liste: Aufstellung interner und externer Stakeholder, die informiert werden müssen
• Kommunikationskanäle festlegen: Definition der Kanäle für die interne und externe Kommunikation, etwa Webseite, E-Mail, interner Newsletter
• Social Media organisieren: Festlegen der Verantwortlichkeiten für die Social-Media-Kanäle

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4. Professionelle Krisenkommunikation in 5 Schritten

Mit dem Krisenplan habt ihr eine fundierte Grundlage, falls es zur Krise kommt. Jetzt heißt es: schnell agieren und professionell kommunizieren. Professionell heißt: authentisch, transparent, offen, und gleichzeitig wohltemperiert. Ziel ist es, die relevanten Zielgruppen mit konsistenten, ehrlichen Botschaften zu adressieren, um das Vertrauen aufrechtzuerhalten und die positive Wahrnehmung zu fördern.

Quelle: @Mayer_tawfik https://unsplash.com/de/fotos/weisses-betongebaude-unter-blauem-himmel-tagsuber-Py2V6tUYgqw

Dies sind die 5 Grundpfeiler professioneller Krisenkommunikation:

Schritt 1: Krisenplan adaptieren

• Adaptiert euren Krisenplan auf die aktuelle Krise.
• Passt eure Ressourcen der Krisensituation an, um effizient agieren zu können.

Schritt 2: Kernbotschaften definieren

• Schildert eure Position klar und prägnant, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Formuliert die Kernbotschaften authentisch und glaubwürdig, vermeidet leere Phrasen.
• Zeigt Empathie für die Betroffenen und betont das Verantwortungsbewusstsein eures Unternehmens.

Schritt 3: Einheitliche Sprachregelung sicherstellen (One-Voice-Policy)

• Achtet auf einheitliche Botschaften und sorgt dafür, dass ihr für eine konsistente Außendarstellung auf sämtlichen Kanälen mit „einer Stimme“ sprecht.
• Koordiniert eng im Team, um zu gewährleisten, dass die One-Voice-Policy über alle Ebenen und Stakeholder hinweg umgesetzt wird.

Schritt 4: Kommunikationsstrategie festlegen

• Formuliert klare Kommunikationsziele, die in der Krise erreicht werden sollen.
• Analysiert die relevanten Zielgruppen, um die Erwartungen der unterschiedlichen Stakeholder zu erfüllen.
• Setzt ein integriertes Krisenmanagement auf, das nicht nur die Kommunikation, sondern auch operative Maßnahmen und Entscheidungen einschließt.
• Entwickelt Kommunikationsmaßnahmen und setzt sie um.
• Verdeutlicht dabei der Öffentlichkeit die Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Problem zu lösen.

Schritt 5: Situation monitoren

• Monitort die Situation kontinuierlich, um rasch reagieren zu können.
• Legt fest, wer in welchem Turnus über die Situation informiert werden muss, und haltet regelmäßig Krisenmeetings ab.
• Dokumentiert die Entwicklungen, um einen umfassenden Überblick über den Verlauf der Krise zu gewinnen und fundierte Analysen für die Nachbereitung durchführen zu können.

5. Krise als Chance

Die Kunst guter Krisenkommunikation besteht darin, durch professionelles Handeln das Vertrauen der Zielgruppen zu bewahren, die Situation rasch zu beruhigen und euer Image nicht nachhaltig zu schädigen. Schafft ihr das, könnt ihr sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen und aus Kritiker*innen Fürsprecher*innen machen. Denn eine durchdachte Kommunikationsstrategie, gepaart mit transparentem Handeln und einer proaktiven Haltung, kann skeptische Stimmen überzeugen und euch als vertrauenswürdiges Unternehmen positionieren.