TikTok für Unternehmen: Ja oder nein? Ein Ratgeber.

TikTok ist eine der erfolgreichsten Social Media-Plattformen weltweit. Mit mehr als einer Milliarde monatlich aktiver User ist das Netzwerk gerade bei der Generation Z sehr beliebt. Während TikTok ursprünglich vor allem für Lip-Sync und Tanzvideos bekannt war, findet man heute sehr unterschiedliche Inhalte – darunter Steuertipps, Neuigkeiten aus der Technologiebranche und Vieles mehr. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen darüber nachdenken, TikTok zu nutzen, um ihre Marken- und Produktbekanntheit zu verbessern. Aber: Ist TikTok für Unternehmen überhaupt sinnvoll?

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INHALT

1. Warum eigentlich TikTok?

TikTok zeichnet sich durch vorwiegend kurze Videos im 9:16 Format aus. Sie wirken meist authentisch und sind nicht augenscheinlich ‚professionell‘ – also beispielsweise im Studio – hergestellt. Stattdessen werden Musik, Filter, Effekte und Text verwendet, um das Publikum zu unterhalten oder zu informieren. Auch wenn ihr selbst den Kanal nicht verwendet, seid ihr als Social-Media-Nutzer*in mit TikTok Videos sicherlich bereits in Berührung gekommen. Der hier bekannt gewordene Stil ist inzwischen plattformübergreifend populär und findet sich auch auf Netzwerken wie Instagram oder Facebook.

Unternehmen, die ihre Bekanntheit in einer jungen Zielgruppe erhöhen bzw. ihr Image verbessern wollen, sollten Aktivitäten auf TikTok in Erwägung ziehen. Die GenZ lässt sich kaum gezielter erreichen als hier. Zusätzlich steht der Content selbst, nicht die Bekanntheit von Unternehmen oder Creator, im Fokus. Dank des einzigartigen Algorithmus‘, der Faktoren wie Engagement und Watchtime höher gewichtet als Follower-Zahlen, können theoretisch bereits die ersten Videos viral gehen – sofern man es richtig angeht.

2. Durchstarten auf TikTok – aber wie?

Um auf TikTok Erfolg zu haben, bedarf es, wie bei jeder Social-Media-Plattform, der richtigen Strategie. Als Unternehmen habt ihr verschiedene Möglichkeiten, aktiv zu werden. Bei der Auswahl des Vorgehens solltet ihr aber nicht nur den eigenen Markenstil – Stichwort Authentizität – sondern auch den Aufwand sowie die vorhandenen Kapazitäten, budgetär und personell, berücksichtigen.

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2.1. Eigenes Unternehmensprofil

Über einen eigenen Account können Unternehmen ihre Marke und ihre Produkte auf kreative Weise selbst präsentieren. So wird nicht nur das Markenbewusstsein bei der Zielgruppe gesteigert, es können auch das gewünschte Image, zumindest soweit es dem eigenen Stil entspricht, sowie ausgewählte Messages vermittelt werden. Der Aufwand ist allerdings nicht zu unterschätzen. Das Betreiben eines eigenen Unternehmensprofils erfordert Zeit, Energie und Ressourcen – von der Idee über die Videoerstellung bis hin zum Community Management. Zudem birgt ein eigener Kanal ein hohes Risiko für Cringe-Momente und negative Rückmeldungen. Das geschieht schnell, wenn eure Inhalte und die Präsentation nicht gut auf die Plattform abgestimmt sind bzw. nicht authentisch wirken. Um das Cringe-Risiko zu minimieren, empfiehlt es sich bei TikTok, die Planung in die Hände der GenZ zu legen.

2.2. Arbeiten mit Influencern

Statt aufwendig ein eigenes Profil zu betreiben, können Unternehmen auch mit Content Creator zusammenarbeiten. So profitiert ihr mit deutlich geringerem Aufwand von der Kreativität, Glaubwürdigkeit und Fangemeinde der Kooperationspartner*innen, verliert aber im Vergleich zum eigenen Kanal an Einfluss auf die Repräsentation und das Messaging. Außerdem müssen die Kosten für die Zusammenarbeit berücksichtigt werden. Die entstandenen Videos müssen als Werbung gekennzeichnet werden.

2.3. Schaltung von Werbung

Auch auf TikTok kann man Werbung schalten. Die Plattform bietet dazu ganz verschiedene Ad-Formate an. Spark-Ads sind beispielsweise bestehende Videos mit vorhandener organischer Reichweite, die zusätzlich gesponsert auf der „For You“-Page ausgespielt werden. Weitere Möglichkeiten beinhalten neben gebrandeten Hashtag Challenges auch das Design spezieller Filter/Effekte oder das Verkaufen eigener Produkte direkt über den Kanal.

3. Keine Social-Media-Präsenz ohne Risiken

Mit TikTok könnt ihr ganz bewusst eine junge Zielgruppe ansprechen. Die Plattform bietet Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, mit viel oder deutlich weniger Aufwand aktiv zu werden. Und doch können wir TikTok für Unternehmen nur eingeschränkt empfehlen. Bevor ihr loslegt, gilt es nämlich, noch ein wichtiges Thema zu betrachten: Die Risiken von TikTok. Keine andere Social-Media-Plattform ist öffentlich so umstritten – die Gefahren gehen weit über mögliche Cringe-Momente hinaus. Bevor ihr euch also für TikTok entscheidet, sollte euch Folgendes bewusst sein:

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Gefährliche Inhalte: Auf TikTok gibt es, wie auf jeder Social-Media-Plattform, nicht nur Fun, sondern auch – sagen wir „schwierige“ Themen. So sind beispielsweise Videos zu Trends wie die Blackout Challenge ein gewichtiges Problem auf TikTok. Der Algorithmus verstärkt das noch: Er spielt immer wieder Videos zu gefragten Themen aus und lenkt so die Trends.
Sicherheitsbedenken und Datenschutzrisiken: TikTok steht aufgrund möglicher Sicherheits- und Datenschutzverletzungen regelmäßig in der Kritik. Ende 2022 gab der chinesische Mutterkonzern ByteDance zu, Nutzer*innen gezielt ausspioniert zu haben. Betroffen waren in diesem Fall Journalist*innen von Forbes. Aufgrund hoher Sicherheitsbedenken haben kürzlich mehrere Regierungen, darunter die EU, Kanada und die USA, TikTok auf Diensthandys verboten. Die USA drohen zudem mit einem landesweiten Verbot von TikTok.

Das bedeutet nicht, ihr sollt komplett die Finger von TikTok weglassen. Aber: Geht sensibel mit der Plattform und und schaut genau hin, bevor und während ihr sie nutzt.

4. Fazit: TikTok – eine Plattform für Unternehmen?

Was bleibt, ist die Frage – ist TikTok für Unternehmen sinnvoll? Unsere Antwort darauf ist ein klares „Jein“. TikTok besticht durch eine einzigartige, junge Zielgruppe und einen spannenden Algorithmus. Wenn ihr hochmotiviert seid und die entsprechende GenZ-Expertise im Unternehmen habt, ist ein eigener Kanal eine durchaus interessante Möglichkeit. Seid ihr nicht sicher, ob ihr die Plattform wirklich verstanden habt und wie viele Kapazitäten ihr aufwenden könnt und wollt, raten wir eher zur Zusammenarbeit mit einem Creator. Und egal, was ihr macht – als Unternehmen solltet ihr die bestehenden Sicherheits- und Datenschutzbedenken nicht auf die leichte Schulter nehmen. Auch drohende Verbote und Einschränkungen in Märkten wie der EU, Kanada und den USA sind gewichtige Gründe gegen TikTok. Daher: Nutzt den Kanal, wenn ihr euch dabei wohlfühlt – aber geht verantwortungsbewusst und mit Blick auf die bestehenden Risiken vor.

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