So gelingt der perfekte Newsletter – Tipps zu Inhalt und Aufbau

Der Newsletter als Marketing-Instrument wurde schon häufig totgesagt, erfreut sich aber weiterhin großer Beliebtheit. Nicht verwunderlich – schließlich ist er ein wirkungsvolles Instrument für die Customer Relationship im B2B wie B2C-Umfeld. Wir haben für dich einige Tipps zusammengestellt, wie du Newsletter inhaltlich ansprechend gestaltest und damit bei deinen Abonnent*innen punktest.

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Mehr als vier Jahre sind seit der Einführung der DSGVO vergangen. Die verschärften Datenschutzauflagen haben ohne Zweifel die Erstellung und Pflege von Mailing-Verteilern erschwert. Doch das hat auch eine gute Seite: Die validen Kontakte, die „übrigbleiben“ und per Double-Opt-In dem Erhalt von Mailings zustimmen, haben echtes Interesse an deinen Themen. Via Newsletter können sie einfach direkt und vor allem personalisiert angesprochen werden. Die Etablierung eines Newsletters zu Marketingzwecken ist daher immer eine Überlegung wert.

TIPP 1 – Kein Newsletter ohne Strategie

Bevor du mit dem regelmäßigen Newsletter Versand loslegen kannst, sind allerdings eine ganze Reihe von Vorüberlegungen in Sachen Strategie ratsam, z.B.:

• Passt ein Newsletter überhaupt in meine Content-Strategie?
• Welche Zielgruppe möchte ich adressieren?
• Mit welchem Tool beziehungsweise welchem Anbieter kann ich meine Vorstellungen am besten umsetzen?
• Wie sollen Design und Layout des Newsletters aussehen?

All diese Fragen sollten zunächst beantwortet werden. Welche Herangehensweise dabei sinnvoll ist und was grundsätzlich beim Newsletter-Marketing zu beachten ist, haben wir euch bereits in einem früheren Beitrag zusammengefasst.

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TIPP 2 – Mehrwert-Themen: relevante Inhalte statt Werbemails

In diesem Blog-Beitrag soll es aber vorranging um den Inhalt und den Aufbau eines erfolgreichen Newsletters gehen. Der wichtigste Ansatzpunkt ist dabei die Themensetzung. Reine Werbemails landen in aller Regel schnell im digitalen Papierkorb. Besser funktioniert die Verknüpfung mit Content Marketing – und zwar sowohl bei B2B- als auch bei B2C-Newslettern. Versuche, dich in die Newsletter-Empfänger*innen und (potenziellen) Kund*innen hineinzuversetzen:
Was treibt sie derzeit um? Welche Pain Points haben sie, die ihr möglicherweise lösen könnt? etc.
So lassen sich interessante Themen identifizieren – informativ und möglichst aktuell aufbereitet ergeben sie einen Newsletter mit echtem Mehrwert. Auf diesem Weg kannst du Lösungen anbieten, Produktempfehlungen aussprechen und natürlich die eigenen Produkte geschickt platzieren. Die Themenfindung erfordert einiges an Recherchearbeit und Kreativität. Doch der Aufwand lohnt sich und wird sich in entsprechenden Öffnungsraten und Klickzahlen widerspiegeln.

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TIPP 3 – Aufbau: aussagekräftig, abwechslungsreich, aber nicht ausufernd

Bei der Ausgestaltung des Newsletters sind deinem Ideenreichtum keine Grenzen gesetzt. Es gibt jedoch einige feste Elemente beim Newsletter-Aufbau, um die du nicht herumkommst und deren Wichtigkeit nicht zu unterschätzen sind:

• Betreffzeile
  Sie entscheidet darüber, ob sich die investierte Mühe gelohnt hat. Nur wenn die Betreffzeile interessant genug ist, wird der Newsletter in der E-Mail-Flut wahrgenommen und hat Chancen, gelesen zu werden. Die Betreffzeile sollte deshalb prägnant wie aussagekräftig sein und Lust auf die Lektüre machen. Keinesfalls sollte sie zu lang sein – schon allein aus dem Grund, dass sie ansonsten in den meisten E-Mail-Programmen abgeschnitten wird. Das Wichtigste sollte daher auch ganz vorne in der Zeile stehen.
• Pre-Header
  Zusätzliche Informationen und Leseaktivierungen könnt ihr auch im Pre-Header unterbringen. Dies ist die Textzeile, die ganz oben im Newsletter erscheint. Viele Mailprogramme spielen sie zusätzlich zur Betreffzeile in der Listenansicht aus. Der Pre-Header eignet sich daher hervorragend, um Neugier auf deine Newsletter-Inhalte zu erzeugen.
• Editorial
  Üblicherweise leitet ein Editorial den Newsletter ein. Dieses Intro/Vorwort gibt dir nicht nur die Gelegenheit, die Inhalte zusammenzufassen und Highlights hervorzuheben. Es dient auch dazu, die Leser*innen abzuholen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Sprich sie im Text direkt an. Nutze wenn möglich eine personalisierte Anrede. Am Ende des Editorials sollte eine passende Grußformel stehen. Ein einigen Fällen kann an dieser Stelle auch ein Foto oder eine digitale Unterschrift sinnvoll sein und Ansprache persönlicher machen. Das Editorial sollte aber nicht zu lang sein, um nicht vom eigentlichen Inhalt abzulenken.
• Rubriken
  Die einzelnen Beiträge im Newsletter sollten sich nicht zu sehr ähneln und jeweils ein eigenes Thema beleuchten. Die Unterteilung in wiederkehrende Rubriken hilft dabei, Leser*innen durch den Newsletter zu führen und schafft zudem Wiedererkennungswert. Obwohl die Artikel vor allem informativ und nicht zu werbelastig sein sollten, kann am Ende jedes Beitrags dennoch ein ‘Call-to-Action‘ stehen – oder zumindest ein weiterführender Link, etwa auf eine deiner Landingpages.
• Länge
  Insgesamt sollte euer Newsletter nicht zu lang und überfrachtet sein. Die wichtigsten Themen sollten ganz oben stehen. Müssen Abonnent*innen zu lange scrollen, verliert ihr sie schnell. Habt ihr zu viele spannende Themen, prüft stattdessen, ob es Sinn macht, die Frequenz der Aussendung zu erhöhen.

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TIPP 4 – Stil und Inhalt: die Leser*innen im Blick behalten

Dass interessanter Content meist vielversprechender ist als Werbebotschaften, ist bereits angeklungen. Verzichte daher auf „Marketing-Sprech“ im Newsletter und überzeuge deine Empfänger*innen stattdessen mit Inhalt, Stil und Expertise:

• Richte deine Schreibe auf die Zielgruppe aus: Eignet sich eher ein lockerer Stil oder sollten die Texte vor allem seriös klingen? Dies beginnt bereits bei der wichtigen Frage, ob du Leser*innen duzt oder siezt.
• Wie bei allen Marketingaktivitäten gilt: authentisch bleiben. Verbiege dich nicht in Bezug auf Themen und Formulierungen.
• Bleibe positiv und lösungsorientiert: Die Empfänger*innen erhalten oft genug schlechte Nachrichten in ihrem Postfach. Deinen Newsletter sollten sie gerne lesen und sich idealerweise auf die nächste Ausgabe freuen.
• Sorge für ein aussagekräftiges Tracking: Behalte die KPIs im Auge und reagiere rechtzeitig darauf. So gibt bereits die Öffnungsrate ein starkes Indiz, wie attraktiv der Newsletter ist. Werden bestimmte Themen oft gelesen? Dann solltest du diese in ähnlicher Weise weiterführen. Es lohnt sich, zu experimentieren und Inhalte an die Interessen der Leser*innen anzupassen.

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Fazit: Newsletter haben im Marketing ungebrochen großes Potenzial – vor allem, um Awareness zu generieren und regelmäßigen Kontakt mit Kund*innen zu halten. Bei der Flut an Newslettern, die uns alle täglich erreichen, ist es jedoch notwendig, sich mit seinem Newsletter von Marktbegleitern abzuheben. Dies kann etwa durch ein ansprechendes oder außergewöhnliches Layout geschehen – besser aber noch durch hervorragende und informative, relevante Inhalte. Mit den richtigen Tipps und Tricks im Hinterkopf kann das gelingen.

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