Im zweiten Teil unserer Ratgeber-Serie ‘Thought Leadership‘, dem latenten Dauerbrenner-Thema in der B2B-Unternehmenskommunikation, dreht sich alles rund um eine zielführende, strategische Herangehensweise und Herausforderungen dazu. Wir geben Tipps, wie und welche maßgeblichen Benefits du für dein Unternehmen erschließen kannst. Viel Spaß bei der Lektüre…
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Wie bei allen Kommunikationsvorhaben und -zielen eines Unternehmens ist alles nichts, ohne eine entsprechend dahinter implementierte Strategie. So natürlich auch beim latenten Dauerbrenner-Thema „Thought Leadership für Unternehmen und ihre Köpfe“.
Egal ob Start-up, Hidden Champion, klassischer Mittelständler oder Bluechip, für alle gilt: Wer als Vordenker*in, Pionier*in oder gar Visionär*in der Branche gelten möchte, muss zunächst seine eigene Thought Leadership Strategie kultivieren!
INHALT
1. Reality Check: Thought Leadership „Spreu vom Weizen“
Denn zum einen bemühst du dich nicht ganz allein um mediale, soziale-/gesellschaftliche Aufmerksamkeit rund um deine Kern- und Herzensthemen. Zum anderen hat dein Mitbewerb oftmals längst schon mit einer Fülle an hoch- und mehrwertigen Inhalten sowie Formaten das Buhlen um die Gunst der avisierten B2B-Entscheider*innen aufgenommen.
Reality Check I: Du tummelst dich also mit einer Vielzahl an Gleichgesinnten in den hierfür relevanten Medienwelten, sodass es für Interessierte sehr schwer geworden ist, die „Content-Spreu vom Weizen“ zu trennen. Gerade in den vergangenen beiden Pandemie-Jahren hat eine weiter stark angewachsene Welle an vermeintlichem ‘Top Thought Leader Content‘ den Markt nochmals um ein Vielfaches überschwemmt.
Reality Check II: Entsprechend gestiegen sind parallel dazu auch Skepsis von Rezipient*innen gegenüber „er-googelten“ Suchergebnissen, was die Sache nicht einfacher macht. Zudem stellen heutige, schnell wechselnde Kaufentscheider-Vorzüge bestehende Thought Leadership Strategien immer wieder neu und noch intensiver auf den Prüfstand.
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2. Thought Leadership Herausforderungen immens
Ein paar beispielhafte Zahlen & Fakten aus Erhebungen zu Entscheider-Benchmarks von Analysten wie *Gartner, Beratungshäusern wie ²McKinsey sowie dem ³B2B Thought Leadership Impact Report von Edelman untermauern die im obigen Reality Check skizzierten, doch immens gestiegenen Thought Leadership Herausforderungen:
- 66% globaler Entscheider*innen geben an, dass die Pandemie zu einem enormen Anstieg der Menge an Thought Leadership-Inhalten auf dem Markt geführt hat.³
- Fast vier von zehn geben an, dass es mehr Thought Leadership-Inhalte gibt, als sie bewältigen oder verarbeiten können, und dass der Markt gar übersättigt sei.³
- 54% geben an, dass sie mehr als eine Stunde pro Woche mit dem Lesen und Prüfen von Thought Leadership-Inhalten verbringen. Und 51% der Entscheider*innen, meinen, dass sie mehr Zeit damit verbringen als vor Beginn der Pandemie.²
- 83% einer typischen B2B-Kaufentscheidung* – die Recherche von Lösungen, die Bewertung von Optionen und der Vergleich von Preisen – finden statt, bevor ein/e Entscheider*in direkt mit einem Anbieter in Kontakt tritt.
- Demnach ist das persönliche „Eins-zu-Eins“-Verkaufsmodell längst passé: Für B2B-Vertriebsmitarbeiter*innen bleiben lediglich etwa 5% der Zeit, die ein/e Kund*in während der gesamten B2B-Buyer‘s-Journey verbringt. Immer mehr Entscheidungen werden digital getroffen. 70-80% der B2B-Entscheider*innen bevorzugen diesen Weg.³
Quelle: Flutlicht GmbH
3. Der Mix macht’s: 3 Thought Leadership Strategieansätze
Wenn du Ruf und Anerkennung für dein Unternehmen, deine Marke/n, deine Person/en aufbauen möchtest, geht also kein Weg an einer implementierten Thought Leadership Strategie vorbei. Hierzu empfehlen wir, gemäß des eigenen/unternehmensspezifischen Kommunikationsstils in der Ansprache des gewünschten Zielpublikums, aus drei verschiedenen Thought Leadership (TL) Strategieansätzen den geeigneten Mix für deine individuelle Herangehensweise zu finden:
1. Strategisch orientierte Thought Leadership:
Dieses Konzept impliziert eine starke geschäftliche Logik. Als sachkundige Autorität konzentrierst du dich auf eine starke Positionierung und deine Wettbewerbsvorteile.
Um sich als vertrauenswürdige Stimme zu komplexen Themen zu positionieren, sollten Meinungen, Ideen und neuen Erkenntnisse z.B. via Whitepaper oder Fachartikel über Multiplikatoren geteilt werden.
2. Transformationsgetriebene Thought Leadership:
Dieser Ansatz fokussiert auf Paradigmenwechsel und Beiträge zum gesellschaftlichen Wandel. Die Botschaften transportieren neuartige, unkonventionelle Ideen, die die Zukunft verändern werden, und postulieren dir/deinem Unternehmen eine führende Rolle bei diesem Wandel.
Dieser Ansatz eignet sich besonders für Branchen, die sich schnell entwickeln und in hochdynamischen Geschäftsumgebungen agieren. Ideale Thought Leadership Vehikel wären hier Interviews, Statements, Analyst Relations, Diskussionspodien und Speakerships, aber auch Tech-Webinare und -Roundtables etc.
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3. Wachstumsorientierte Thought Leadership:
Diese Strategie kann auf viele Arten interpretiert werden und hat meist die Verbesserung des persönlichen bzw. Corporate Brandings zum Ziel. Deine Stimme, Inhalte und Formate hängen stark von der Branche ab, in der du tätig bist. Einige sind eher inhaltsgetrieben, während andere eher innovative Formate erwarten. Dies kann beispielsweise die Darstellung von Best Practices, Lösungen und Leistungen sowie Praxiserfahrungen umfassen oder etwa über Themen-Blogging sowie geeignete Social Media Plattformen wie Linkedin und dortige Community-Pflege etc. abgebildet werden.
Dieser Ansatz ist sehr nützlich, um eine (persönliche) Marke aufzubauen und ein positives Image zu manifestieren. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, eine Position als Branchenführer einzunehmen.
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4. Top 6 Thought Leadership Benefits
Eine erfolgreich implementierte Thought Leadership Strategie kann für dein Unternehmen vielerlei Vorteile bereithalten, von der du über zusätzliche Berichterstattung in Zielmedien, erhöhte Sichtbarkeit und soziale Aufmerksamkeit profitieren kannst. Hier unsere Top 6 an TL-Benefits:
1. Öffentlichkeitswirksamkeit
Als Thought Leader verschafft dir deine Branchenpräsenz erhöhte Aufmerksamkeit bei deinen Zielgruppen. Indem du eine einzigartige Perspektive mit deinem vielfältigen Portfolio an Inhalten und deinem Engagement präsentierst, positionierst du dein Unternehmen als Vorreiter, Vordenker, oder gar Visionär und nicht nur als „metoo-Mitläufer“.
2. Markenstärkung & Unternehmenswachstum
Thought Leadership ist eine Schlüsselkomponente beim Aufbau deiner Marke, da sie Fachwissen und Kompetenz deines Unternehmens und seiner Köpfe effizient vermittelt. So wird es für potenzielle Kunden einfacher, dein spezifisches Wertangebot (UVP) und deine Alleinstellungsmerkmale (USP) zu erkennen.
Speziell Start-ups/Scale-ups kann es dabei helfen, ihren Umsatz zu steigern und zum Unternehmenswachstum sowie zu finanziellen Investitionen in Ihre Marke beizutragen.
3. Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit einer Marke wird nicht über Nacht erreicht. Es braucht Zeit, um in Märkten und speziellen Nischen Vertrauen aufzubauen. Als Thought Leader zeigst du, welchen Wert dein eigenes Wissen für die Branche hat. Du gewinnst an Glaubwürdigkeit, wenn sich immer mehr Menschen an dich wenden, um mehr von deinen Erkenntnissen und Meinungen zu erfahren. Resultat: Du wirst idealerweise als vertrauenswürdige Informationsquelle anerkannt.
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4. Differenzierungsvorteile
Thought Leadership schafft eine einzigartige Möglichkeit zur Differenzierung deines Produkt-, Service- und Leistungsangebotes. So ist es in vielen technischen Sektoren schwierig und langwierig, komplexe Informationen zu vermitteln und zugleich hohe, spezialisierte Beratungskompetenz zu manifestieren. Als Thought Leader hast du die Chance, dich als Quelle wertvollen Wissens vom Mitbewerb abzuheben. Ein ideales Marketinginstrument also, um dich als Know-how Autorität im Markt zu profilieren.
5. Investoren Attraktivität
Da Thought Leadership deinen Ruf als Marke stärken und Alleinstellungsmerkmale herauskristallisieren kann, werden zumeist auch Investoren aufmerksam.
Als Thought Leader gibst du diesen die Gewissheit, dass durch deine Marken-Autorität ihre Investitionen gut angelegt und sicher sind.
6. Positive Image-Effekte
Als Thought Leader sorgst du für das Aufrechterhalten starker Verbindungen mit der Öffentlichkeit (bzw. Teilöffentlichkeiten in deinen Spezialgebieten). Dies ist von entscheidender Bedeutung bei Aufbau und Pflege eines positiven Images, öffnet neue Türen, wie Förderungen, Kooperationen und Gewinn-bringende neue Kontakte und Leads.
Fazit: Eine erfolgreiche Thought Leadership Positionierung kann zahlreiche Benefits für dein Unternehmen bereithalten. Dein Unternehmen kann dadurch sowohl von medialer als auch sozialer/gesellschaftlicher Aufmerksamkeit profitieren. All dies setzt jedoch ein gewisses ‘Commitment‘, Konstanz und eine stringente strategische Herangehensweise voraus.
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