Employee Advocacy (EA) kann wertvolle Impulse für den Vertrieb, für das Recruiting und für die gesamte Unternehmenskommunikation setzen. Kein Wunder also, dass sich über die letzten fünf Jahren dieses Trendthema zu einem festen Bestandteil in der Marketingkommunikation vieler B2C- wie B2B-Firmen etabliert hat. Aber was simpel klingt, ist alles andere als eine einfache und schnelle Kommunikationsmaßnahme. Im zweiten Teil unseres Employee Advocacy Beitrags beleuchten wir, wie du ein Employee Advocacy Programm starten kannst, welche Faktoren bei der Einführung von EA-Programmen wichtig sind, welche Werkzeuge du deinen Unternehmensbotschafter*innen mit an die Hand geben und auf welche Stolpersteine du beim Word-of-Mouth Marketing im Social Web achten solltest. Die wesentlichen Vorteile & Ziele von EA-Programmen findest du übrigens in Teil 1 unseres Employee Advocacy Artikels.
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INHALT
1. Warum Corporate Influencer und Markenbotschafter*innen?
Im Gegensatz zu bezahlten Werbebotschafter*innen teilen Corporate Influencer Content, weil sie den Inhalt wichtig und interessant für sich und ihre Follower finden. Was bei Empfänger*innen punktet, sind vor allem Authentizität und Emotionen. Zudem schützen sich Menschen aufgrund steigender Informationsflut und Kanalvielfalt durch eine gezielte, selektive Wahrnehmung. Hier zeigt das Empfehlungsmanagement durch Markenbotschafter*innen seine volle Stärke: 93 % der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden und Familien mehr als jeder anderen Form.
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2. Employee Advocacy Programm starten: Worauf musst du bei Einführung achten?
Wer sich dem Thema Employee Advocacy zuwendet, muss sich im Klaren darüber sein, dass die freiwillige Markenbotschafter-Kommunikation immer auch mit einem gewissen Kontrollverlust einhergeht. Gerade weil man Kommunikationsverantwortung an den Mitarbeitenden abgibt, ist es essentiell, im Vorfeld den Handlungsrahmen zu definieren und wichtige Faktoren zu berücksichtigen.
- Kulturmatch – Die Basis muss stimmen: EA setzt eine hohe Identifizierung des Mitarbeitenden mit den Werten, der Kultur, den Aufgaben und den Produkten des eigenen Unternehmens voraus. Als Basismaßnahme kannst du beispielsweise durch eine Mitarbeiterumfrage überprüfen, wie hoch die Übereinstimmungswerte innerhalb der Belegschaft (oder einer Teilgruppe) sind.
- Strategie gibt Orientierung: Hat dein Unternehmen sich dazu entschieden, mit Employee Advocacy einzusteigen, gilt es die wichtigsten strategischen Punkte zu fixieren. Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Unternehmensbotschafter-Programm? Handelt es sich beispielsweise um die Reichweitensteigerung für eine Recruitingmaßnahme oder verfolgt die EA eher ein Verhaltensziel? Sind die Ziele definiert, können die entsprechenden KPIs, Zielgruppen und Zeitrahmen ergänzt werden. Zudem ist es wichtig, die Zuständigkeiten und Abstimmungsprozesse zu fixieren.
- Kleine, aber feine Talentgroups: Gerade bei der Umsetzung des ersten Employee Advocacy-Projekts ist man versucht, möglichst viele Markenbotschafter*innen aus dem Unternehmen für eine Beteiligung zu gewinnen. Aber große Gruppen sind schwerfälliger, Abstimmungen schwieriger und nach der Anfangseuphorie, lässt auch gerne die Content-Erstellung bei den Botschaftern stark nach. Deshalb starte zunächst im Kleinen z. B. mit einer Projektgruppe aus media-affinen Kolleg*innen. Diese kann auch abteilungsübergreifend gut funktionieren. Das EA-Projektteam tauscht sich über anstehende Themen regelmäßig aus, plant und reviewt Maßnahmen und kann aus den Erfahrungen schneller „feinjustieren“ als große Teams.
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- Marken brauchen Zeit: Coole Brands entstehen nicht von heute auf morgen. Das gilt auch für coole Corporate Influencer. Wenn sich beispielsweise deine kleine Projektgruppe gut etabliert hat, werden die Mitwirkenden für organisches Wachstum in der Belegschaft sorgen. Unterstützen kannst du diese Entwicklung z.B. durch konstanten Wissenstransfer wie Weiterbildungsangebote rund um das Thema Markenbotschafter. Auch ein eine feste EA-Rubrik in deinem Enterprise Social Network (ESN) oder Mitarbeitermagazin fördern eine höhere Mitarbeiterbeteiligung.
- Employee Advocacy-Commitment – Freiwilligkeit & Freiräume: Sieht man auf Management-Ebene nur den eignen Unternehmensnutzen, fühlen sich Mitarbeitende schnell ausgenutzt. Deshalb lass deinen Mitarbeitenden immer wieder wissen, dass ihr Engagement eine Bereicherung und Inspiration für das Unternehmen ist. Monetäre Angebote sind hierbei eher weniger gefragt. Zeige Wertschätzung durch spezielle Angebote wie Informationsvorsprünge, Teilnahme an relevanten Kongressen, aber auch Gewinnspiele, ein extra Benefit oder Urlaubstag steigern möglicherweise die Motivation der Beteiligten.
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3. Achtung Stolpersteine – Angst vor Shitstorm
Beim Thema Employee Advocacy spielen Angst & Risiko eine wichtige Rolle – und zwar auf beiden Seiten. Wie oben erwähnt, haben Unternehmensverantwortliche starke Bedenken vor Kontrollverlust – die Markenbotschafter vor Shitstorms, Abmahnungen oder Glaubwürdigkeitsverlust. Durch Angst geht aber viel Potential verloren. Deshalb sind Aufklärung, beidseitiges Verständnis, Vertrauen und fixe rechtliche Rahmenbedingungen wichtig. Letztere können deinem zukünftigen Markenbotschafter durch AE-Guidelines und rechtlichen Support bei Fragen zu Urheberrecht, Bildrechte, Wettbewerbsrecht Sicherheit geben.
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4. Toolbox erleichtert die Arbeit von Markenbotschafter*innen
Damit Markenbotschafter*innen souverän, aber auch CI- und CD-konform kommunizieren können, benötigen sie Werkzeuge und Unterstützung. Employee Advocacy Tools helfen mit übersichtlichen Dashboards. Ein gut strukturierter und umfangreicher Text- und Bildpool animiert Mitwirkende, den Unternehmenscontent zu personalisieren und auf den eigenen Kanälen zu verteilen.
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Event-Tipp:
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Bücher zum Thema Employee Advocacy:
Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern von Kerstin Hoffmann; Haufe
Bald verfügbar: Die neue Macht der Corporate Influencer von Winfried Ebner und Klaus Eck, Redline Verlag 2022
