Digitale Kommunikationsmaßnahmen wie Content Marketing, Social Media Marketing bzw. LinkedIn-Kampagnen oder gezielte Medienkooperationen mit Microsites – so vielfältig die Aktivitäten sind, um potenzielle B2B Kund*innen an den relevanten Touchpoints zu erreichen, so unterschiedlich ist meist die Qualität der daraus resultierenden Leads.
Umso wichtiger ist es, dass Kampagnen zur Lead Generierung im B2B zu Ende gedacht werden und auf die erste Interessensbekundung bzw. Datensammlung gezielte, systematische Maßnahmen folgen, um Leads (weiter) zu entwickeln. Wie dieser Prozess am besten gelingt und welche Schritte ein erfolgreiches Lead Management im B2B erfordern, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
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INHALT
1. Lead Generierung – und dann?
Lead Generierung ist lediglich die erste Stufe des Lead Managements, auch wenn diese Begrifflichkeiten fälschlicherweise häufig gleichbedeutend verwendet werden. Meistens handelt es sich bei der Lead Generierung durch digitale Kommunikation um die Beschaffung eines Datensatzes, in dem Interessent*innen zum Beispiel im Rahmen einer Content Marketing Kampagne in einem Formular (Gated Form) ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, um in Gegenleistung bestimmte höherwertige Informationen (Gated Content) zu erhalten. Dies können beispielsweise Whitepaper, Studien, spezifische Anwendungsbeispiele und Berechnungsmodelle oder auch der Zugang zu einem Webinar sein.
2. Nach dem (MQL) Lead ist vor dem (SQL) Lead
Da diese Art der Lead Generierung, insbesondere im B2B, häufig (verwandte) Themeninteressen sowie Problemstellungen von Entscheider*innen adressieren und nur vereinzelt bereits ein unmittelbares Produkt- oder gar Kaufinteresse vorliegt (im Gegensatz zu B2C), müssen solche vom Marketing generierten Leads (MQL = ‘Marketing Qualified Leads‘) erst qualifiziert, bewertet und weiterentwickelt werden, bis sie reif für den Vertrieb sind. Dann spricht man vom ‘Sales Accepted Lead‘ (SAL). Erst dieser Status sollte an Sales übergeben werden, bevor er dort hoffentlich zum SQL, also ‘Sales Qualified Lead‘ wird.
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3. B2B Lead Nurturing: aufwerten statt aussortieren
Ein typischer Fehler wäre es, zu hohe Erwartungen an die Qualität von MQLs zu stellen und diese zu früh über den Vertrieb zu kontaktieren. Ein ausgefülltes Online-Formular ist einfach noch lange nicht mit einem konkreten Produktinteresse gleichzusetzen. In der Praxis passiert es leider häufig, dass aufgrund falscher Erwartungen und zu früher Weitergabe vom Marketing an den Vertrieb B2B Leads als unbrauchbar eingestuft und aussortiert werden, statt diese sukzessive weiterzuentwickeln – dem B2B Lead Nurturing.
Dies resultiert oftmals in einer destruktiven Haltung zwischen Sales und Marketing, anstatt in Form einer Pre-Sales-Einheit die Kompetenzen beider Seiten zu einer schlagkräftigen Lead-Entwicklungsmaschine zu bündeln.
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Aber zurück zum Lead als Erstkontakt und zur Devise „aufwerten statt aussortieren“: Für die erste Stufe zum MQL ist es zunächst wichtig, gerade so viele Informationen einzuholen, dass damit eine – wenn auch nur sehr allgemeine – Lead Bewertung bzw. Klassifizierung möglich ist. In den folgenden Schritten gilt es dann, die Intention, tatsächliches Themen- und Produktinteresse, benötigte individuelle Informationen und schließlich die Kaufbereitschaft und den Kontaktwunsch herauszufinden.
4. Welche Ebenen umfasst der Lead Management Prozess?
Lead Generierung zählt zu den Kernaufgaben des Marketings und ist Bestandteil eines vielschichtigen Lead Managements. Dieses beschreibt den Prozess, die Qualität von Kontakten und Interessent*innen zu bewerten, systematisch zu potenziellen Kunden weiterzuentwickeln und für den Vertrieb zu qualifizieren. Kurz gesagt: Es umfasst alle Maßnahmen, um aus Interessent*innen tatsächliche Käufer*innen zu machen. Der Lead Management Prozess setzt sich aus vier verzahnten Ebenen zusammen:
Ebene 1: Lead Generierung
Initialmaßnahmen zum Beispiel mit Hilfe von Content Marketing oder LinkedIn Marketing-Kampagnen.
Ebene 2: Lead Weiterentwicklung (Lead Nurturing)
Erneutes Adressieren der „Erstkontakte“, um das Interesse zu vertiefen, weitere Daten und Erkenntnisse wie konkrete Intention oder Bedarfe (Lösungen, Produkte) zu eruieren und damit einzelne Leads weiter anzureichern.
Ebene 3: Lead Scoring
Leads aufgrund ihres Verhaltens sowie weiteren (mit dem Sales) definierten Messkriterien bewerten und nach Reifegrad im Hinblick auf eine mögliche Kaufentscheidung qualifizieren.
Ebene 4: Übergabe von ‘Sales Accepted Leads‘ (SAL) an den Vertrieb
Mit diesen vier Ebenen ist das Lead Management aber noch lange nicht abgeschlossen. Wichtig ist es, die Ebenen 2 und 3 – je nach Reifegrad des Leads – als einen fortwährenden Prozess zu betrachten. Denn Lead Nurturing und Lead Scoring befinden sich in einer ständigen Entwicklung.
Es handelt sich also um kein lineares Modell, sondern um ein Kreislauf-Modell, das – je nach Lead – mit individuellem Tempo, Entwicklungspotenzial und über unterschiedlichste Touchpoints hinweg durchlaufen wird.
5. Prozessoptimierung durch Marketing Automation
Die Entwicklung von Interessierten bis hin zur SAL-Qualifizierung kann also einen langen Weg beschreiben und erfordert eine ideal aufeinander abgestimmte Kommunikation. Indem Interessent*innen wiederholt adressiert und ihr Verhalten daraufhin bewertet wird, werden wichtige Informationen gesammelt, die jeweils den nächsten Maßnahmenschritt beeinflussen.
Die richtige Methodik sowie hochwertiger, relevanter Content sind dabei erfolgsentscheidend. Ebenso eine strukturierte Vorgehensweise und enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb – etwa in der Rolle einer Pre-Sales-Instanz.
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Da der Prozess sehr vielschichtig ist und bei einer steigenden Anzahl an Leads sowie Kommunikations-Channels die Komplexität wächst, empfiehlt es sich, hilfreiche Tools für das Lead Management bzw. Marketing Automation einzusetzen. Je nach Anforderungen können sich diese auf einzelne Kommunikationsdisziplinen wie E-Mail-Marketing als zentraler Bestandteil der Lead-Entwicklung konzentrieren oder mit Hilfe von Marketing Automation Plattformen sämtliche Prozesse des Lead Managements von B2B Unternehmen IT-gestützt zusammenfassen.
Der Mehrwert dabei liegt zum Beispiel in der Vernetzung und Automatisierung der Prozessschritte, um damit das Lead Nurturing effizient zu planen und automatisiert voranzutreiben.
So hat Forrester Research dazu herausgefunden, dass Firmen, die Marketing Automation (als elementaren Bestandteil des Lead Managements) einsetzen, 50 Prozent mehr Leads bei 33 Prozent weniger Kosten generieren können.
6. Fazit
Erfolgreich Leads zu generieren, ist für Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen meist die größte Herausforderung und sollte Hand in Hand mit dem Sales erfolgen. Denn auf der Grundlage schwacher Leads zu arbeiten, bietet dem Vertrieb wenig Erfolgsaussichten.
Über ein professionelles Lead Management können potenzielle Käufer*innen adressiert, angezogen und anschließend mit individuellen – auf ihre Interessen und Reifegrad abgestimmten – Kampagnen weiterentwickelt und gepflegt werden. Auf diese Weise wird gewährleistet, dass der Sales erst dann einsteigt, wenn Leads den mit dem Vertrieb vereinbarten Reifegrad erreicht haben und damit Abschlusspotenzial bieten.
Letztlich kannst du mit einem etablierten Lead Management Prozess dafür sorgen, dass die „Sales Pipeline“ deines Unternehmens mit Hilfe systematischer Vorgehensweise via Lead Nurturing, Lead Scoring sowie Marketing Automation deutlich verbessert wird.
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