Am 14. Januar 2020 kündigte Google an, die Verwendung von Drittanbieter-Cookies für Chrome noch vor 2022 zu stoppen. Im März dieses Jahres gab das Unternehmen dann genauere Details zur Nachfolgetechnologie, der sogenannten „Privacy Sandbox“ bekannt. Darauf aufbauend entflammte eine emotional geführte, bis heute andauernde öffentliche Debatte. Missbraucht der Konzern seine Marktmacht? Verlieren PR-Profis und Marketer entscheidende Tools? Ist das Ad-Targeting tot? Wir ordnen die Debatte ein.
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Geballte Marktmacht
Zunächst mal ist Chrome der mit gewaltigem Abstand meistgenutzte Browser in Deutschland und wies im März 2021 einen Marktanteil von etwa 46 Prozent aus. Zum Vergleich: An Platz 2 rangiert aktuell Firefox abgeschlagen bei ca. 21 Prozent – Tendenz fallend. Größere Chrome-Änderungen haben damit automatisch einen signifikanten Effekt auf eine breite Nutzer*innen-Basis.
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Kekse, Kekse, Kekse
Was hat es nun mit dem Sinn und Zweck von Drittanbieter-Cookies auf sich? Cookies sind kleine Datenpakete, die von Browsern und Websites gespeichert werden, um individuelle Daten der Internet-User*innen zu speichern. Drittanbieter-Cookies stammen dabei nicht von den Website-Betreibern selbst, sondern werden von externen Providern bereitgestellt, die häufig mit den erhobenen Nutzerdaten Handel treiben.
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Ein Stück vom Kuchen
Der Einsatz von Cookies kann praktisch sein, um sich zum Beispiel nicht bei jeder Bestellung neu im präferierten Online-Shop anmelden zu müssen oder um einen Warenkorb zu speichern, auch wenn die Website zwischendurch geschlossen wird.
Die zweite Seite der Cookie-Medaille betrifft in hohem Maße vor allem die Themen Datenschutz und Privatsphäre: Cookies finden Verwendung, um personalisierte oder kontextbasierte Anzeigen auszuspielen. Zu diesem Zweck werden durch die Platzierung von Cookies massenweise individuelle Nutzerdaten gesammelt. Diese Praxis ist nicht nur Gang und Gäbe, sondern auch ein riesiger und profitabler Markt. Allein in Deutschland wurden im Jahr 2018 7,2 Milliarden Euro in Online-Werbung investiert, wovon ein gewichtiger Anteil in personalisiertes Online-Advertising floss.
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Ein neuer privater Sandkasten
Wird es also durch den Wegfall von Drittanbieter-Cookies weniger personalisierte Werbung geben und der entsprechende Markt deutlich schrumpfen? Um es vorweg zu nehmen: Das wird nicht passieren, der Wegfall von Drittanbieter-Cookies bedeutet nicht das Ende des Trackings und der Interessen-basierten Ausspielung von Online-Anzeigen. Vielmehr werden die Kuchenstücke neu im Markt verteilt und neue Technologien ersetzen alte.
Mit dem Stopp der Verwendung von Drittanbieter-Cookies folgt Google Mozilla und Apple, die diesen Schritt für Firefox und Safari schon vor einiger Zeit gegangen sind. Unabhängig davon argumentiert Google im Kontext des Dritt-Cookie-Wegfalls mit dem Schutz der Privatsphäre: Das Unternehmen führt – sozusagen als Substitut – die sogenannte „Privacy Sandbox“ ein, die offene Standards für die Nachverfolgung von Nutzer*innen bei gleichzeitigem Schutz der persönlichen Daten aufweist.
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Anstelle der Ansprache von Individuen sollen Nutzer*innen abhängig von ihrem Surfverhalten in anonymen Kohorten gebündelt angesprochen werden. Die Bündelung der Werbekund*innen nimmt Google (genauer: Chrome) selbst vor. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Der DSGVO-konforme Schutz personenbezogener Daten und der Privatsphäre ist ohne Zweifel ein wichtiges Anliegen. Jedoch wird Google von der Umstellung deutlich profitieren, wenn das Unternehmen selbst anstelle von Dritten seine „First-Party-Datenhoheit“ erweitert. So ist es wenig verwunderlich, dass sich zurzeit mehrere internationale Wettbewerbsbehörden mit Googles Plänen befassen. Weiterhin ist zu erwarten, dass sich in der kommenden Zeit neue Technologien als Nachfolge klassischer Third-Party-Cookies etablieren werden, so etwa Unified iD 2.0, die ohne Google-Beteiligung alternativ von verschiedenen Playern aus dem Werbemarkt, den Medien und der Online-Branche unterstützt wird.
Angepasste Inhalte bleiben
Auch in der Zukunft werden Kommunikationsprofis und Marketer folglich Tools an der Hand haben, um relevante Inhalte an passende Zielgruppen auszuspielen. Welche Anbieter entsprechender Werkzeuge dabei fortan das Rennen machen, bleibt abzuwarten. Dabei geht die zugeschnittene Ansprache weiter, auch wenn sich die Vorzeichen mal wieder ändern. Die Meinung der Nutzer*innen unterstreicht das: Deutsche schätzen in der Mehrheit personalisierte Angebote, in einer repräsentativen Umfrage von 2018 gab sogar mehr als jede*r Dritte an, über personalisierte Inhalte bereits auf interessante Themen oder Produkte aufmerksam geworden zu sein.
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