Für eine erfolgreiche 360 Grad Kommunikation ist strategische Medienarbeit unabdingbar. Ebenso deren Evaluation: PR-Reportings helfen dabei, den Erfolg deiner Kommunikationsmaßnahmen zu messen und daraus gewonnene Erkenntnisse für deine weitere strategische Planung zu nutzen. Was dein Reporting aussagekräftig macht und wie du ein professionelles PR-Reporting erstellen kannst, erfährst du in diesem Blogpost.
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INHALT
1. Was ist ein PR-Reporting?
Ein PR-Reporting reflektiert die mediale Berichterstattung über ein Unternehmen, dedizierte Kommunikationsmaßnahmen oder Events. Wie ein Reporting letztlich aussieht, ist sehr individuell und abhängig von den jeweiligen Anforderungen. Gemein ist aber allen Reportings, dass sie sich auf das Wesentliche fokussieren und den Empfänger*innen schnell und strukturiert Aufschluss über die durchgeführten PR-Maßnahmen und deren Erfolge geben.
Während das Media Monitoring ein Instrument zur Kontrolle der Sichtbarkeit und Reputation eines Unternehmens oder einer Marke ist, dient das PR-Reporting der detaillierten Auseinandersetzung mit den ermittelten Daten.
Ein Reporting kann so eine fundierte Grundlage bilden, etwa für
- Effiziente Kommunikationsplanung
- Erfolgskontrolle der Kommunikationsziele
- Beobachtung der Konkurrenz
- Surfing und Agenda Setting
- Optimierung von Konzepten und Kampagnen
- Identifizierung von Medien, Journalist*innen und Influencer*innen
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Ein PR-Reporting kann sowohl einmalig als auch periodisch erstellt werden. Wenn die Wirkung einer Maßnahme oder der Kommunikationsarbeit im Allgemeinen über einen längeren Zeitraum evaluiert werden soll, bieten sich wiederkehrende Reportings an. Gängige Frequenzen sind:
- Einmalig
- Wöchentlich
- Monatlich
- Quartalsweise
- Halbjährlich
- Jährlich
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2. Welche Informationen enthält mein PR-Reporting?
Ein Reporting kann – abhängig von der Zielsetzung und den individuellen Anforderungen – Auskunft über vielfältige Aspekte geben. Hierzu zählen zum Beispiel:
- Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen und der Medienarbeit
- Die Thought Leadership Position/Brand Awareness (Aufgriff von Key Messages)
- Die Akzeptanz oder das Vertrauen zu Botschaften, Strategien und Zielen eines Unternehmens
- Die Wahrnehmung der Medien bzw. das eigene Image in der Presse
- Die Bewertung der Produkte eines Unternehmens
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Bevor du loslegst, solltest du dir darüber hinaus folgende Fragen stellen, damit dein Reporting die richtigen Infos enthält:
- Welche Maßnahme(n) möchte ich präsentieren?
- Welchen Zeitraum möchte ich evaluieren?
- Für wen erstelle ich das PR-Reporting? Was muss ich hierfür berücksichtigen (z.B. Ansprache und Sprache, beinhaltete Informationen)?
- Welche sind die wirklich wichtigen Daten?
- Welche KPIs (Key Performance Indicators) oder Kennzahlen benötige ich?
- Was möchte ich mit dem PR-Reporting erreichen?
- Möchte ich rein quantitative oder auch qualitative Ergebnisse liefern?
3. Woher bekomme ich die nötigen Daten?
Die Grundlage für die Erstellung deines PR-Reportings ist das Media Monitoring. Die kontinuierliche Beobachtung des unternehmensspezifischen Medienpools liefert dir das Material, das du für das PR-Reporting analysierst. Tools wie Talkwalker Analytics oder Meltwater bieten zudem direkt die Funktion, ein Reporting zu exportieren. Das kann hilfreich sein und ist für quantitative Analysen zum Teil ausreichend. Eine rein quantitative Analyse lässt allerdings häufig keine umfassende Aussage über die Ergebnisse zu.
Möchtest du einen qualitativ hochwertigen Report erstellen, der deine eigenen PR-Maßnahmen zeigt, solltest du die entsprechenden Inhalte individuell aufbereiten, das heißt beispielsweise die Artikelauswahl eigenständig priorisieren. Außerdem kannst du eine Zusammenfassung formulieren, in der du die durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen und deren Erfolge interpretierst oder auch angibst, wo es gegebenenfalls künftig Nachholbedarf gibt – das kann dir kein Algorithmus abnehmen. Weil Reportings oft innerhalb eines Unternehmens verschiedene Entscheidungstragende erreichen, kann eine abschließende Einschätzung sehr nützlich sein, damit die Empfänger*innen die Daten richtig interpretieren können.
4. Aufbau des PR-Reportings
Du weißt bereits, welche Daten du in deinem PR-Reporting präsentieren möchtest? Prima! Dann geht es nun an den Aufbau und die Darstellung deiner Inhalte. Wichtig dabei: Weniger ist mehr. Ein PR-Reporting soll einen unkomplizierten Blick auf die relevanten Daten liefern und sollte daher so knapp wie möglich und so ausführlich wie nötig sein. Durch Absätze, (Zwischen-)Überschriften und Fotos kannst du das Reporting optisch auflockern – nach Möglichkeit solltest du jedoch auch künftig bei der einmal gewählten Darstellungsform bleiben.
Ein Reporting sollte außerdem sinnvoll gegliedert sein, damit sich die Empfänger*innen leicht orientieren können und die Zusammenfassung aufmerksam lesen. Folgender beispielhafter Aufbau bietet sich grundsätzlich an:
- Titel mit Benennung des präsentierten Themengebietes
- Informationen zum erfassten Zeitraum, zur Region und dem Erstelldatum des Reportings
- Eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Eckdaten wie Gesamt-Clippingzahl, Kennzahlen und KPIs, Tonalität und der durchgeführten PR-Maßnahmen sowie herausragende Berichterstattung
- Visuell ansprechende Darstellung von ausgewählten Highlight-Artikeln mit Fotomaterial und Highlight-Zitaten
- Zusammenfassende Darstellung der Schlüsse mit eigener Einschätzung und einem Ausblick mit konkreten Vorschlägen, was gut lief und sich noch optimieren ließe
Es lohnt sich, für einen PR-Reporting jene Artikel näher zu beleuchten, die in besonderem Maße aus deinen eigenen PR-Maßnahmen resultieren – ob Interviews mit Unternehmenssprecher*innen, Reviews von Produkten oder Influencer*innen-Kampagnen. Reportings sind deine Chance, die Umsetzung deiner Arbeit und deren Erfolg zu präsentieren!
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