Ob als verstärkte Maßnahme in messelosen Zeiten oder als genereller Bestandteil deiner Content Marketing Strategie, LinkedIn bietet die ideale Plattform für (Sponsored) Kampagnen zur B2B Lead Generierung. Besonders attraktiv macht es die Tatsache, dass du mit detaillierten Targeting-Einstellungen die passenden Zielgruppen selektieren sowie über unterschiedliche Werbeformen adressieren kannst. So ist die Conversion bei der Nutzung von Lead-Formularen nur einen Klick entfernt – guten, relevanten Content einmal vorausgesetzt.
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INHALT
Die hohe Reichweite der Business-Plattform mit allein rund 16 Millionen Nutzern in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie die vielen möglichen Varianten, um Content zu publizieren und neben organischer Verbreitung zudem ‘sponsored‘ zielgerichtet zu verbreiten, machen LinkedIn für B2B-Unternehmen sehr interessant. Zudem sind Nutzer*innen gutem Content gegenüber aufgeschlossen, vertrauen der Plattform und nutzen regelmäßig deren Feed, um Updates aus ihrem Netzwerk zu erhalten oder andere empfohlene Inhalte (auch Sponsored Content) zu durchstöbern.
1. Gute Gründe für Content Marketing bei LinkedIn
Die Karriere- und Business-Plattform hat sich zunehmend gewissermaßen zu einer qualifizierten Content-Plattform entwickelt. Dabei können Einzelpersonen – etwa Expert*innen aus bestimmten Fachbereichen und Branchen – ebenso aktiv eingebunden, wie die Unternehmensseite bei LinkedIn als zentrale, strategische Content-Seite genutzt werden. Dazu kommen mögliche Fokusseiten oder auch Expertenbeiträge. Je nach Content Strategie lassen sich hier Unternehmensnews und Produktneuigkeiten verbreiten, Veranstaltungen ankündigen und begleiten, Stellen ausschreiben oder auch ein bestimmter Blick in das Unternehmen werfen – häufig etwa mit Content aus dem „Firmen Innenleben“ für das Recruting.
Die Unternehmensseite bei LinkedIn kann somit als wichtiger Kommunikationskanal fungieren und zudem für das strategische Seeding im Content Marketing über die organische Reichweite der Seite hinaus genutzt werden. Dafür eignen sich etwa Marktstudien, Infografiken, Fachbeiträge, Fallstudien oder auch umfassendere Whitepaper zu einem dedizieren (Fach-)Thema. Insbesondere der ‘Deep Content‘ hat dabei das Potenzial zur B2B Lead Generierung als gesponserter Inhalt.
2. Zwei Kampagnen Ansätze zur B2B Lead Generierung
Wer attraktiven Content zur Adressierung von B2B-Entscheidern einsetzen möchte, kann via LinkedIn über die organische Verbreitung hinaus eine Reihe von Werbeformen und Verbreitungswege nutzen. Besonders relevant dafür sind Inhalte, die B2B-Entscheider*innen in ihrem Newsfeed oder als Direktnachricht erhalten.
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Die Art der Verbreitung kann im LinkedIn Kampagnen-Manager exakt auf die Kampagnenziele abgestimmt werden. Dabei wird in die drei Gruppen ‘Awareness‘, ‘Consideration‘ und ‘Conversion‘ unterschieden. Ich möchte hier für Content Marketing Maßnahmen zwei Varianten aus den Bereichen ‘Consideration‘ und ‘Conversion‘ beleuchten, die sich gut als „Content Booster“ einsetzen lassen: optimiert für mehr Website-Besucher und zur Lead Generierung.
Beide Kampagnen-Formen ermöglichen es, deine Beiträge als „gesponsert“ markierte Anzeigen im Newsfeed einer vorher genau festgelegten Zielgruppe auszuspielen – jeweils mit dem Ziel, am Ende Leads zu generieren – jedoch mit sehr unterschiedlichen Vorgehensweisen.
Tipp: Das Anzeigenformat sollte dabei auf den Inhalt abgestimmt werden. Bei Unsicherheit kann ein A/B-Test helfen, die bessere Variante auszutesten und darauf die Kampagne zu optimieren.
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2.1. Kampagnen Ansatz 1: B2B Traffic Generierung via ‘Consideration‘
Für eine Content Marketing Kampagne, die auf ‘Consideration‘ also Website-Besucher*innen abzielt, kann es beispielsweise von Interesse sein, möglichst viele Personen auf eine Unternehmenswebsite oder spezifische Landingpage zu leiten. Dies ist etwa dann der Fall, wenn auf der Landingpage vertiefende Inhalte wichtig und notwendig sind, um Besucher*innen zu konvertieren. Dies kann über verschiedene Content Pieces und Handlungsaufforderungen (Call-to-Action) passieren. Zum Beispiel könnte auf vertiefende Inhalte auch die mögliche Anmeldung zu einem Online-Webinar folgen. Oder die Landingpage wird durch verschiedene Inhaltsangebote zur weiteren Selektion der Zielgruppe genutzt, falls das Targeting bei LinkedIn dafür nicht ausreicht. Diese Form der Traffic-Generierung auf externe Seiten sollte möglichst im Kontext der beworbenen Inhalte stehen. Denn je eher die Inhalte auf der Landingpage im Sinne einer guten Content Strategie die Erwartungen von Besucher*innen erfüllen, desto besser stehen die Chancen, den Traffic in wertvolle Leads zu konvertieren.
Die Abrechnung erfolgt über Klickpreise, bis zu einem Gesamtbudget, das zuvor im Linkedin Kampagnen-Manager festgelegt wird. Die Preisgestaltung kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen, da sie auf einem Online-Auktionssystem basiert.
Nachteile dieser Form der externen Lead Generierung:
- Weniger bekannte Brands haben es dabei schwerer, die Hürden bis zur ‘Conversion‘, zum Beispiel über ein Lead Gen Formular, zu nehmen.
- Es kommt häufiger zu Abbrüchen der Website-Besucher*innen, weil es zu umständlich ist, das Formular auszufüllen, obwohl der Content an sich relevant wäre.
- Zudem ist für viele Mobile Anwender*innen, die per Smartphone auf LinkedIn sind, der Weg auf externe Seiten ein grundsätzliches Abbruch-Kriterium.
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2.2. Kampagnen Ansatz 2: B2B Lead Generierung via nahtloser ‘Conversion‘
Aber die Business Plattform bietet zur Generierung hochwertiger Leads via Content Marketing nicht nur die Möglichkeit, Traffic auf externe Seiten zu führen, sondern auch die Option ‘Conversion / Lead Generierung‘ (Lead Gen Forms), um Leads innerhalb von LinkedIn zu erzeugen. Auch hier wird der Content als „sponsored“ im Newsfeed der vorher festgelegten Zielgruppe ausgespielt.
Die ‘Call-to-Action‘ lässt sich ideal auf den Content abstimmen, zum Beispiel „Herunterladen“ oder auch „Registrieren“. LinkedIn Nutzer*innen trennt dabei vom gewünschten Content nur noch ein kleiner Schritt. Denn im Vergleich zur externen Verlinkung hat dies den großen Vorteil, dass die Nutzer*innen auf der Plattform bleiben und der Datenübermittlung viel leichter zustimmen, da sie LinkedIn vertrauen.
Durch Klicken auf die Anzeige werden Interessent*innen zu einem Lead-Formular geleitet, das bereits mit ihren Profildaten ausgefüllt ist. Dieser Prozess ist deutlich user-freundlicher – auch für Smartphone Anwender*innen – und verbessert die Drop-off Rate. Damit ist die ‘Conversion‘ tatsächlich nur noch einen Klick entfernt. Nach dem Nutzer*innen OK bekommt diese/r einen Link, beispielswiese zum Download eines Whitepapers. Über die Lead Gen Forms erhältst du alle gewünschten Daten, ohne dass das LinkedIn Mitglied diese extra ausfüllen muss – vorausgesetzt allerdings, diese sind in dem abgefragten Umfang auch eingetragen bzw. gepflegt. Weniger Daten (abzufragen) ist daher unter Umständen mehr. Alle Lead-Details können anschließend über den Kampagnen-Manager abgerufen, dort heruntergeladen und für die Lead-Weiterentwicklung (Lead Nurturing) eingesetzt werden.
Aber ganz ohne Nachteile sind auch die LinkedIn Lead Gen Forms nicht:
- Der meist gewünschte Website-Traffic zur eigenen Seite fällt hier geringer aus.
- Es werden wichtige Steuerungsmöglichkeiten verpasst, Besucher*innen auf weitere Inhalte zu führen.
- Retargeting-Möglichkeiten entfallen, die sich aus einem Website-Besuch ergeben können.
- Häufig haben LinkedIn-Nutzer*innen private Mail-Adressen und nicht die geschäftliche in ihrem Profil hinterlegt, was bei der späteren Adressierung zur Lead-Entwicklung nicht zielführend sein kann.
- Die Kosten (Cost-per-Klick Abrechnung) können die der externen Lead Generierung (via Web-Traffic-optimierter Kampagne) deutlich übersteigen.
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3. Fazit
Es gibt viele gute Gründe, Content Marketing Kampagnen über LinkedIn auszuweiten und für einen kurzfristigen, reichweitenstarken Content Boost, inkl. Lead Generierung, die Möglichkeiten der Business Plattform zu nutzen. Gerade in event- und messelosen Zeiten kannst du über diesen Kanal dein Sales Team gut unterstützen und ein attraktives Funnel aufbauen.
Um die Lead Generierung möglichst „barrierefrei“ zu gestalten oder Kosten für externe Landingpages einzusparen, bietet ‘Lead Gen Forms‘ auf LinkedIn einen komfortablen oder alternativen Weg, der nahezu ohne Vorlaufzeiten, also auch kurzfristig, aktiviert werden kann.
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