Mehr als 160 Messen mit knapp 10 Millionen Besuchern fanden 2019 in Deutschland statt. Laut AUMA nutzen 85 % aller Entscheidungsträger Messen für die Kaufentscheidung. Kein Wunder also, dass die Branchentreffen für viele Unternehmen zu den wichtigsten Instrumenten der B2B-Kommunikation zählen. Angesichts der zahlreichen Event-Absagen in diesem Jahr fehlen Firmen jedoch wichtige Plattformen für die Lead Generierung. In unserem Blog-Beitrag und B2B-Leitfaden zum Download zeigen wir, wie du Leads alternativ via Content Marketing generierst, welcher Content dafür geeignet ist und wie Medien für das zielgerichtete Adressieren von Entscheidern genutzt werden können.
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„Flutlicht B2B-Leitfaden: Lead Generierung in messelosen Zeiten“
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Messen und Events behalten voraussichtlich auch in Zukunft ihren festen Platz in der B2B-Kommunikation. Aktuell gilt es jedoch, die Lead-Einbußen der Messeausfälle 2020 zu kompensieren und wirksame Alternativen zu finden, um an potenzielle Kunden(-Kontakte) zu gelangen. Dabei stehen Marketing wie Vertrieb vor der gemeinsamen Verantwortung, entsprechende digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln.
Für eine digitale Transformation der Vertriebs- und Marketing-Prozesse sprechen aber nicht nur messelose Zeiten, sondern schlicht und ergreifend auch die Tatsache, dass sich Kundenerwartungen, die Art der Informationsbeschaffung sowie B2B-Entscheidungsprozesse signifikant verändert haben.
Veränderte B2B-Entscheidungs-/Kaufprozesse – die Chance für Content Marketing:
- Fast 60% der Entscheidungs- bzw. Kaufprozesse sind bereits abgeschlossen, wenn Interessenten Kontakt mit einem Anbieter bzw. Vertriebsmitarbeiter aufnehmen.*
- Früher machte im Vergleich die vorausgegangene Informationsrecherche der Entscheider nur etwa 10% des Prozesses aus.
- Eine umfassende Web-Recherche nimmt im B2B-Kaufentscheidungsprozess eine zunehmend wichtige Rolle ein. Insbesondere sind eine Vielfalt an Ressourcen/Quellen zu Beginn der Buyer‘s Journey für 73% von größter Entscheider Bedeutung.**
- Aufgrund der hohen Content Relevanz konsumieren B2B-Befragte im Durchschnitt zwischen drei und sieben Inhalte, bevor sie einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.**
- Von Bedeutung ist auch, dass 96% weniger Sales-lastigen Content bevorzugen.
- Die benötigten Informationen beziehen Entscheider vorwiegend aus der Web-Suche von Herstellerseiten, Industrie Experten oder auch (Fach-)Medien.
- 79% geben an, dass der Content des Anbieters einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. **
* Quelle: Google, Beratungsgesellschaft CEB, Gartner
** Quelle: Demand Gen, The 2019 B2B Buyers Survey Report
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B2B Lead Generierung via Content Marketing
Anbieter können sich das ausgeprägte Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppen mit passenden Inbound Marketing Strategien zunutze machen, indem sie selbst zu Publishern werden und via Content Marketing Maßnahmen wertige Inhalte mit hoher Relevanz gezielt verbreiten.
Die Ziele dabei sind:
- Interessenten bei ihren Bedürfnissen abholen
- B2B-Entscheider mit den richtigen Informationen versorgen
- Unternehmen als Experten und kompetenten Anbieter positionieren
- Nachhaltige Vertrauensbildung
- Kunden Recherchen auf eigene Angebote lenken (Blog, Landing Pages, Webinare etc.)
- … und schließlich Kontakte anbahnen bzw. wertige Leads generieren/entwickeln.
Quelle: Flutlicht GmbH
Die B2B-Buyer‘s Journey verläuft meist nicht linear und erfolgt über mehrere Touch Points, Kanäle und Phasen hinweg – von der Wahrnehmung über die Erwägung bis schließlich zur Entscheidung. Sie alle bergen das Potenzial, mit den passenden Inhalten am richtigen Ort Kunden-Einfluss zu nehmen bzw. mit Entscheidern nach und nach in Kontakt zu gelangen. Meist erfordert ein letztlicher Sales-qualifizierter „Hot Lead“ einen mehrstufigen Lead-Entwicklungsprozess (Lead Nurturing). Und hierfür sind die passenden Inhalte mit Relevanz absolut erfolgsentscheidend.
B2B-Kaufprozess via Content Marketing adressieren
Entscheider sind in der Wahrnehmungs- und Erwägungsphase weniger empfänglich für klassische (Produkt-)Werbung. Vielmehr sind interessante Themen im Kontext ihrer Problemstellungen und Herausforderungen sowie vertiefende (Fach-)Informationen zu konkreten Lösungsansätzen zielführend, die sehr individuell, aber auch branchenspezifisch sein können. Jede Antwort darauf in Form des passenden Contents birgt das Pull-Potenzial einer erfolgreichen Entscheider-Ansprache und von generierten B2B-Leads.
Quelle: shutterstock 1257061039
Nicht alle Content Formate sind für die Verbreitung via Content Marketing gleichermaßen gut geeignet, da sie zum Beispiel zu spezifisch sein können. So sollte bei der Content Strategie betrachtet werden, welche Inhalte vertiefend in der eigenen Owned Media-Welt etwa im Blog als Corporate Content Formate stattfinden und welche als „Fangnetze“ an verschiedenen Touch Points (z.B. Medien, Social Media, Suchmaschinen) platziert werden.
In unserem B2B-Leitfaden „Lead Generierung in messelosen Zeiten“ erfährst du mehr zum Thema – zum Beispiel:
- Die wirkungsvollsten Content Formate
- 5 Content Seeding-Strategien für die B2B-Lead Generierung
Hier geht es zum Download – viel Spaß beim Weiterlesen!
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Sehr interessanter Artikel. Beim Content Marketing bin ich der gleichen Meinung und die Zahlen der B2B Entscheidungsprozessen sprechen ja für sich. Haben Sie bereits von Kunden oder aus anderen Quellen Zahlen, wie sich Webinare / Content Marketing in 2020 / ab diesem Jahr verändert haben im Entscheidungsprozess? Sicherlich gewinnen diese noch stärker und schneller an Bedeutung als noch in den letzten Jahren.
Vielen Dank, Herr Hammer! Bislang haben wir keine fundierten Zahlen parat, gehen aber fest davon aus, dass sich die ohnehin komplexe B2B-Entscheiderreise aufgrund fehlender Präsenzveranstaltungen weiter ändern wird. Wir warten deshalb gespannt auf die Ergebnisse der kürzlich durchgeführten Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik), die Ende Oktober veröffentlicht werden.
…und hier sind sie auch schon 🙂 https://bvik.org/bvik-studie-digitalisierungsschub-2020-ergebnisse/
Hallo Frau Foehlinger, das ging aber schnell 🙂 Vielen Dank dafür. Gerade den ersten Punkt sehe ich genauso .. die Digitalisierung wird beschleunigt. Aus der IT Sicht natürlich zu begrüßen. Die anderen Punkte schaue ich mir noch genauer an.
Ich werde auch am Wochenende schmökern 🙂