Mit der digitalen Transformation haben die Kommunikation und das Marketing in B2B-Unternehmen massiv an Einfluss gewonnen. Denn immer häufiger kommt diesen Abteilungen die Aufgabe zu, die Digitalisierung im Betrieb voranzutreiben und die Fäden zusammenzuhalten. Dreh- und Angelpunkt stellt die Customer Journey der B2B-Entscheider dar, die sich aufgrund der zunehmend digitalen Kanäle drastisch verändert hat. Mit dieser Entwicklung gehen ganz neue Herausforderungen für die Kommunikations- und Marketingexperten einher: Sie erhalten eine ganz neue Machtposition innerhalb ihres Unternehmens. Wie dieser B2B-Trend in der Praxis aussieht, möchten wir an dieser Stelle genauer beleuchten.
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Digitalisierung eröffnet neue Chancen
Auch wenn der Begriff Digitalisierung im B2B-Umfeld grundsätzlich angekommen ist, sieht die Praxis oftmals noch anders aus. So belegen aktuelle Zahlen des bvik (Bundesverband Industriekommunikation e.V.), dass die Digitalisierung nur von rund einem Drittel als Top-Priorität im eigenen Unternehmen eingeschätzt wird. Dies kann fatale Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben. Denn die Kundenbedürfnisse haben sich grundlegend geändert. B2B-Entscheider informieren sich zunehmend online – über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke wie etwa LinkedIn oder Twitter. Kunden erwarten zudem, über sämtliche (digitale) Kanäle mit Herstellern Kontakt aufnehmen und Produkte erwerben zu können.
Ist das B2B-Unternehmen nicht darauf eingestellt, geht wichtiges Business verloren, und die Lücke wird von der Konkurrenz gefüllt. Gleichzeitig eröffnet diese Entwicklung der Marketing- und Kommunikationsabteilung ganz neue Chancen, indem diese die verantwortungsvolle Aufgabe übernimmt, die Digitalisierung maßgeblich voranzutreiben.
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Enge Zusammenarbeit mit Führungsebene, IT und Vertrieb
Eine Führungsrolle bei der Digitalisierung einzunehmen, bedeutet zugleich, enger mit anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten. Hierzu zählen in erster Linie folgende Unternehmensbereiche:
- Führungsebene: Der digitale Wandel muss von oberster Stelle unterstützt werden.
- IT: Aufgrund der wachsenden Anzahl digitaler Touchpoints während der Customer Journey werden immer mehr Daten generiert, die es zu sammeln, zu speichern und zu analysieren gilt. Deren Auswertung und Steuerung stellen zentrale Faktoren für eine verbesserte Kundenansprache dar.
- Vertrieb: Hand in Hand mit der Kommunikations- und Marketingabteilung zu arbeiten, erweist sich für den Vertrieb als Grundvoraussetzung, um auf die angesichts der Digitalisierung veränderte Customer Journey und die neuen Kundenanforderungen zu reagieren – mit dem Ziel, positive Effekte auf die Unternehmensentwicklung zu erwirken. Damit die Zusammenarbeit gelingt und um die Vertriebsziele bestmöglich unterstützen zu können, sollte die Vertriebsmannschaft frühzeitig in entsprechende Planungen mit einbezogen werden.
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Neue Aufgaben für die B2B-Kommunikation und das Marketing
Damit gehen ganz neue Verantwortungsbereiche für die Kommunikations- und Marketingverantwortlichen im Unternehmen einher:
- die Leadgenerierung: Lag die Generierung qualifizierter Interessenten bis vor einiger Zeit noch weitestgehend beim Vertrieb, so sind mit der Digitalisierung mehr denn je das Marketing und die Kommunikation gefragt. Denn die Leadgenerierung findet verstärkt auf den Unternehmenswebseiten und in den sozialen Medien statt – Kanäle, die der Marketingkommunikation unterstellt sind.
- gezieltes Content Marketing im Rahmen eines 360 Grad Kommunikationsmix‘. Es war zwar schon immer notwendig, potenzielle Kunden mit relevanten Informationen zu versorgen. Doch mit der Digitalisierung geht es nicht nur um den Versand von Nachrichten an die Zielgruppe („Push“). Vielmehr steht im Vordergrund, die Sichtbarkeit des B2B-Unternehmens zu erhöhen und von potenziellen Kunden gefunden zu werden („Pull“), oder konkreter, den Website Traffic, die Lead-Generierung und die Conversions zu steigern. Hierfür müssen relevante Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind und bei der Kaufentscheidung helfen, auf den passenden Kanälen bereitgestellt werden.
Neue Führungsrolle für Kommunikations- und Marketingabteilungen
Dies macht eines deutlich: Der Unternehmenserfolg liegt in Zeiten der Digitalisierung nicht nur in den Händen der Chefetage, sondern zunehmend auch in den jeweiligen Kommunikations- und Marketingabteilungen.
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Diesen kommt damit eine wichtige neue Führungsrolle zu. Sie halten im Idealfall die Fäden in der Hand, um eine perfekte Kundenorientierung während der Customer Journey zu gewährleisten und damit einen entscheidenden Teil zum Umsatzwachstum des B2B-Unternehmens beizutragen. Alles unter der Voraussetzung, dass die entsprechenden Kompetenzen in den Teams vorhanden sind.
Werfen wir zum Abschluss noch einen Blick in die Praxis. Auch wenn die Digitalisierung bei vielen B2B-Betrieben noch keine Top-Priorität einnimmt, wird sie zumindest von Dreiviertel der in der oben erwähnten bvik-Studie Befragten als starke Veränderung wahrgenommen. Zudem fällt auf, dass die Marketingverantwortlichen in den vergangenen drei Jahren intern eine merkliche Zunahme ihrer Bedeutung und auch ihrer Machtposition wahrnehmen. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Marketer gab an, ihre Abteilung nähme einen starken Einfluss auf die Unternehmensstrategie. Auch wenn dies sicherlich noch ausbaufähig ist, gibt es eine eindeutige Marschrichtung vor. Nun gilt es für die B2B-Kommunikationsverantwortlichen und Marketingexperten, die Chance zu nutzen, ihr Unternehmen auf dem Weg in die Digitalisierung federführend zu begleiten.
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