In unserem letzten Leuchtschrift-Post zum Thema Google Analytics haben wir die Basics des Tools vorgestellt und erläutert, warum sich Google Analytics bestens dazu eignet, um deine Content-Strategie zu optimieren. Heute beschäftigen wir uns mit exemplarischen Möglichkeiten der Dateninterpretation. Dabei erfährst du, wie du Google Analytics richtig verstehen kannst und wie Informationen in bestimmte Segmente gebündelt werden, um daraus wichtige Erkenntnisse für den Erfolg deiner Kampagne oder Kommunikationsstrategie abzuleiten.
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Daten mit Relevanz erhalten
Google Analytics erhebt vielfältige Informationen über die Besucher deiner Webseite. Teilmengen dieser Informationen werden „Segmente“ genannt. Die Aufgliederung der Daten in Segmente ist hilfreich, um unterschiedliche Besuchergruppen genauer zu betrachten und zu vergleichen. Weiterhin lässt sich das Filtern von Daten in Form von Segmenten in verschiedenen Berichtkategorien anwenden. Hierzu zählen:
- Zielgruppe
- Akquisition
- Verhalten
- Conversions
Das entsprechende Menü zur Segment-Auswahl befindet sich oberhalb der Trendgrafik.
Hinzufügen von Segmenten oberhalb der Trendgrafik
Google Analytics bietet zahlreiche, bereits vordefinierte Standardsegmente zur Auswahl, zum Beispiel:
- Nutzer aus einem bestimmten Land,
- User, die einen Kauf getätigt haben oder
- Anwender, die über eine organische Suche auf der Webseite gelandet sind.
Ebenfalls besteht die Möglichkeit, eigene Segmente zu definieren, um damit auch sehr spitze Zielgruppen zu analysieren. So lässt sich etwa ein Segment aller Android Nutzer zwischen 21 und 29 Jahren, die über eine bestimmte Social Media Kampagne auf die Seite gelangt sind, anlegen.
Auswahl vordefinierter Segmente
Neu ist immer besser!?
Ein ebenfalls schon vordefiniertes und besonders aufschlussreiches Segment sind „neue Nutzer“. Die Kategorie bildet diejenigen Besucher ab, die deine Page das allererste Mal besuchen. Sie stellt einen guten Ausgangspunkt für tiefergehende Analysen dar.
Deine aktuellen Kommunikationsmaßnahmen und die entsprechend promoteten Seiteninhalte zielen darauf ab, eine neue Zielgruppe anzusprechen? Ein erster Indikator für Erfolg oder Misserfolg sollte sich im angezeigten Segment „neue Nutzer“ schnell ableiten lassen:
- Wenn die Rate neuer Nutzer nicht steigt, sollten die Kommunikationsmaßnahmen im Detail betrachtet und der Content spezifiziert werden.
- Schlägt der Graph ab dem Start der Kampagne jedoch nach oben aus, kannst du dich schon mal auf dem richtigen Weg wähnen.
Jedoch heißt das noch nicht, dass alles bestmöglich läuft. Es gilt, weiter in die Tiefe zu gehen und zusätzliche Schlüsse zu ziehen. Eine wichtige Säule zur Gewinnung neuer Nutzer könnte Social Media Promotion darstellen. du stellst allerdings fest, dass die meisten neuen Besucher über andere Quellen auf die Webseite gelangen? Dann solltest du vielleicht die Ansprache deiner Zielgruppe in den sozialen Netzwerken optimieren…
Again and again and again…
Dem Segment „neue Nutzer“ steht die Auswahl „wiederkehrende Nutzer“ dichotom gegenüber. Auch diese Kategorie bietet wichtige Indikatoren dafür, an welchen Stellen du deine Content-Strategie und die Inhalte auf deiner Webseite verbessern kannst.
Ein Beispiel für die Relevanz dieses Segments ist die Analyse von Maßnahmen der vertriebsunterstützenden Kommunikation. Davon ausgehend, dass Kunden dem Produkt oder der Marke vertrauen, welche(s) sie kaufen, gilt es, durch deine Inhalte Relevanz und Mehrwerte zu schaffen sowie den Besuchern Proof Points zu liefern. So werden sie schlussendlich davon überzeugt, sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu entscheiden. Kurz und knapp: Nutzer, die deine Seite das erste Mal besuchen, schließen seltener eine Transaktion oder Conversion ab als wiederkehrende Nutzer. Diese kennen deine Marke bereits und schätzen deine Inhalte.
Nimmt die Zahl wiederkehrender Nutzer ab? Dies kann unterschiedliche Ursachen haben:
- Vielleicht wird in letzter Zeit seltener neuer Content gepostet als deine Besucher es bis dato gewohnt waren?
- Oder bot der Content der letzten Wochen weniger Mehrwert für die Leser als bisher veröffentlichter Inhalt?
Zwar sind das nur zwei plakative von vielen möglichen Fragestellungen, die sich aus der zeitlichen Entwicklung wiederkehrender Nutzer ergeben. Mit einer sachlichen und selbstkritischen Perspektive und weiteren Daten-basierten Analysen fällt es jedoch leicht, die richtigen Schlüsse auch in spezifischen Fällen zu ziehen.
Graphischer Zeitverlauf neuer und wiederkehrender Nutzer
Bitte zum Mitnehmen
Durch die flächendeckende Verbreitung mobiler Endgeräte steigt der Anteil mobiler Internetnutzer nach wie vor stetig an. Im letzten Jahr belief sich dieser auf 68 Prozent. 2018 haben in Deutschland erstmals mehr Menschen das Smartphone als den PC oder Laptop zum Surfen verwendet. Eine Kommunikationskampagne, die nicht auch für mobile Endgeräte optimiert ist, verschenkt in aller Regel riesige Potenziale. Hier kommt das Segment „Zugriff über Mobiltelefone“ ins Spiel.
Folgende Situation: Du stellst fest, dass der Anteil mobiler Besucher deiner Landingpage konstant bei 25 Prozent liegt. Im Schnitt verweilen diese allerdings nur einige Sekunden auf der Seite. Desktop-Nutzer hingegen halten sich sehr viel länger dort auf. In diesem Fall solltest du checken, ob dein Content vielleicht nicht ansprechend auf Handys ausgespielt wird und technisch optimiert werden sollte, etwa weil ein Flash-Video eingebettet ist.
Mobile Zugriffe vs. Desktop/Tablet Zugriffe
Sei doch nicht so absolut!
Die oben aufgeführten Beispiele der Segmentierung von Daten in Google Analytics stellen nur drei exemplarische von vielfältigen Möglichkeiten dar, Erkenntnisse aus den von Google bereitgestellten Informationen abzuleiten. Welche Analysen im konkreten Fall sinnvoll und weniger sinnvoll sind, lässt sich nicht pauschalisieren. Die im Tool vordefinierten Segmente bieten jedoch einen ausgezeichneten Startpunkt. Dabei solltest du beachten, dass Erfolg oder Misserfolg in keinem Segment über absolute Zahlen ausgedrückt werden kann. Viel wichtiger sind Tendenzen, wie etwa:
- Steigt die Zahl neuer Nutzer stetig?
- Bleibt die Zahl wiederkehrender Nutzer über einen längeren Zeitraum konstant oder wächst sie?
- Sieht die Quote mobiler Besucher in dieser Periode gesund aus?
Auch macht hier Erfahrung den Meister: Wenn du Google Analytics regelmäßig im Rahmen einer Kampagne oder Umsetzung einer übergeordneten Content Strategie nutzt, generierst du im Laufe der Zeit immer neue Erkenntnisse. Anhand dieser kannst du aufeinander aufbauende Optimierungszyklen durchführen. Damit schaffst du dir eigene Vergleichswerte, anhand derer es leichtfällt, Erfolg zu beurteilen. So wird es mit zunehmender Erfahrung immer einfacher für dich, Google Analytics richtig zu verstehen.
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