Eine Frage, die uns auf Veranstaltungen und bei Pitches immer wieder begegnet: Kann ein Unternehmen sein Community Management an eine Agentur outsourcen, die den täglichen Dialog mit Fans und Followern auf unternehmenseigenen Plattformen und Social Media Kanälen übernimmt? Wir meinen: auf jeden Fall. Wie es funktioniert, beleuchten wir in folgendem Beitrag.
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Gespräche führen im Auftrag des Kunden
Viele Unternehmen holen sich zur Social Media Unterstützung eine Agentur an Bord. Dabei ist die Auswahl externer Dienstleister mit ähnlichem Serviceportfolio groß. Wer jedoch einen Partner nicht nur für Beratung, Strategie, Content und Kampagnen sucht, sondern zudem sein Community Management an eine Agentur auslagern möchte, sollte dem potenziellen Dienstleister genau auf den Zahn fühlen. Von dessen Expertise, Erfahrung und Einstellung hängt es nämlich maßgeblich ab, ob es sinnvoll und praktikabel ist, auch für Aufbau und den täglichen Dialog mit seiner Community auf die externe Manpower zu setzen. Die häufige Auffassung, dass zwingend eigene Unternehmensmitarbeiter diese Aufgaben übernehmen müssten, da nur diese über das notwendige Experten- und Insiderwissen verfügten, teilen wir auf keinen Fall.
Natürlich ist es ideal, wenn das Community Management einer Organisation inhouse erfolgt. Aber leider stehen die benötigten Ressourcen für kontinuierlichen Dialog, Förderung von Engagement sowie für konsequentes Social Media Monitoring und Listening im Unternehmen nicht immer zur Verfügung. Statt sich jedoch nur halbherzig, sporadisch oder gar nicht mit Social Media und seiner Community zu befassen, kann die Unterstützung durch einen geeigneten externen Partner eine durchaus sinnvolle und erfolgreiche Option sein. Ein „Outsourcing“ von Community Management sollte jedoch gut überlegt und an bestimmte Voraussetzungen geknüpft sein.
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Aufgabenspektrum von Community Management
Das Community Management umfasst im Wesentlichen folgende Aufgabenbereiche:
- Community Aufbau und Ausbau etwa auf dem eigenen Blog oder Forum sowie auf Social Media-Kanälen. Dies erfolgt durch relevante, mehrwertige Inhalte und Kampagnen, die auf Strategien und Konzepten des Social Media Managements beruhen. Aber auch durch konsequente Hinweise auf entsprechende Plattformen an allen denkbaren Online- und Offline-Touchpoints wird am konsequenten Community Ausbau gearbeitet.
- Moderation und konsequenter Dialog mit Fans und Followern – auf Augenhöhe und wertschätzend – nicht nur bei positivem Feedback sondern auch bei Kritik. Die Förderung der Kommunikation von Mitgliedern untereinander gehört ebenso dazu. Dies alles mit dem Ziel einer zufriedenen Community.
- Regelmäßig liefert der Community Manager fundiertes Feedback ins Unternehmen – angefangen bei Produkt-Feedback oder -Fragen über Kritik etwa am Kundenservice bis hin zu generellen Stimmungen rund um ein bestimmtes Thema.
Erfolgskriterien für das Community Management
Für professionelles Community Management gilt es, unabhängig davon, wer die Rolle des Community Managers übernimmt, einige Erfolgskriterien zu beachten.
Dazu gehören
- konsequentes Monitoring der Plattformen und Kanäle
- Proaktivität
- kurze Reaktionszeiten
- die Durchsetzung der Netiquette
- sowie eine große Portion Empathie.
Sandra Wergen von Hubspot hat hier 10 wesentliche Tipps zusammengefasst. Und auch wir haben vor einiger Zeit schon dazu gebloggt.
Community Management an Agentur outsourcen? Fragen, die du dir vorab stellen solltest:
- Bestehen in deinem Unternehmen Vorgaben, die es nicht erlauben, Dienstleister ins Community Management einzubinden? Falls nicht, informiere Vorgesetzte und/oder Geschäftsleitung über deine Pläne und hole dir den „Segen von oben“. So bist du auf der sicheren Seite und kommst im Fall der Fälle nicht in Rechtfertigungsnot.
- Soll das Community Management allein durch eine Agentur oder durch ein Team aus Unternehmens- und Agenturvertretern erfolgen?
- Mit welchen Kompetenzen sollen Agenturvertreter ausgestattet werden, wie eigenverantwortlich dürfen/sollen sie agieren? Welche Art von Posts müssen mit wem abgestimmt und von wem freigegeben werden?
- Gibt es „Outsourcing-Tabus“? Zum Beispiel für Plattformen deines Unternehmens – etwa ein technisches B2B-Expertenforum – für die der Community Manager zwingend ein Spezialist aus den eigenen Reihen sein muss?
- Sind Empfehlungen und Vorgaben in Social Media Guidelines bzw. einem Social Media Playbook dokumentiert? Eine hinreichende Dokumentation insbesondere der Verantwortlichkeiten ist gerade beim Auslagern des Community Managements ein Muss. Ausführlich sollten auch Zweck und Ziel, Themen, Sprache und Umgangston, Dos & Don´ts (gegebenenfalls plattform- und zielgruppenindividuell) in einem Social Media Playbook definiert werden.
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Voraussetzungen: Was sollte dein externer Community Manager mitbringen?
Profunde Unternehmenskenntnisse
Der externe Community Manager sollte über breites Unternehmenswissen verfügen. Je umfassender seine Kenntnisse rund um Themen, Produkte, Lösungen, Events, Engagement und Unternehmenshaltung sind, desto besser kann er auf Fragen, Kommentare oder Kritik eingehen, ohne erst recherchieren oder sich bei Kollegen rückversichern zu müssen. Wenn er mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattet ist und weiß, wie er sich zu welchem Thema äußern kann, beschleunigt oder erübrigt sich evtl. sogar der ein oder andere Freigabeprozess.
Vertrautheit mit der Corporate Language (Voice & Tone)
Es ist essenziell, dass der Community Manager Wortwahl und Sprachstil des Unternehmens beherrscht. Dies bedeutet nicht, dass er mit jeder Zielgruppe auf jedem sozialen Netzwerk den gleichen Umgangston pflegen muss. Vielmehr sollte die Ansprache zum Unternehmen passen. Gleichzeitig gilt es zu berücksichtigen, wie individuell bestimmte Kunden am besten angesprochen werden. Wertschätzung und Augenhöhe sind in jedem Fall Voraussetzung für die professionelle Kommunikation mit der Community.
Gutes Netzwerk ins Unternehmen
Gerade, wenn dein Community Manager auf Agenturseite mit umfangreichen Kompetenzen und Eigenverantwortlichkeit ausgestattet ist, sollte er in deinem Unternehmen gut vernetzt sein. So kann er die richtigen Ansprechpartner und Experten etwa in Produktmarketing, Vertrieb, Support, HR oder in der Rechtsabteilung bei Bedarf direkt kontaktieren. Idealerweise sind in den einzelnen Unternehmensbereichen Mitarbeiter bestimmt (und im Social Media Playbook vermerkt), die eng mit der Unternehmenskommunikation zusammenarbeiten oder zumindest als Schnittstelle fungieren. Um zukünftige Irritationen zu vermeiden, vergiss auf keinen Fall, deine Unternehmenskollegen über Mitwirkung und Kompetenzen deiner Agentur zu informieren!
Erfahrung im direkten Dialog mit der Zielgruppe
Ein Community Manager trägt große Verantwortung. Er muss sehr gut kommunizieren und auf unterschiedlichste Zielgruppenvertreter eingehen können und sollte zudem Spaß dabei haben. Weiterhin ist er mit Empathie, Kreativität und im besten Fall noch einem „dicken Fell“ ausgestattet. Zu seinen Aufgaben zählt es nämlich auch, im Rahmen heißer Diskussionen (mit) der Community zu moderieren, zu vermitteln und gelegentlich Trolle „managen“ zu können. Wenn du also planst, einen Agenturvertreter in dein Community Management einzubinden, achte darauf, dass dieser über einschlägige Erfahrungen verfügt. Somit hast du von Beginn an einen souveränen Sparringspartner und jemanden, der Vertrauen und Akzeptanz auch bei deinen Kollegen erfährt.
Identifikation mit dem Kunden
Authentizität ist wesentlich für erfolgreiche Kommunikation – dies gilt auch für den Dialog mit der Community. Ein Community Manager, der nicht aus dem eigenen Unternehmen kommt, sollte sich mit deiner Organisation identifizieren, um glaubwürdig und mit Leidenschaft für das Unternehmen zu sprechen. Zweifelsohne kann das nur klappen, wenn eine Agentur mit Herzblut und nicht nur wegen Brand oder Budget für einen Kunden arbeitet.
PR- und Kommunikationsagenturen haben oft sehr gute Voraussetzungen
Eine passende Agentur für Social Media-Beratung und -Marketing zu finden ist einfacher, als einen externen Partner zu engagieren, der zusätzlich die aktive Rolle eines Community Managers übernimmt. Wir bei Flutlicht greifen auf einige Best Practises zurück und sind davon überzeugt, dass gerade PR- und Kommunikationsagenturen für das externe Community Management prädestiniert sein können. Denn wie wir, bringen viele dieser Agenturen die oben genannten notwendigen Voraussetzungen mit. Weiterhin unterstützen sie ihre Kunden meist in mehreren Kommunikationsdisziplinen und können Synergien perfekt nutzen. Dazu kommt, dass sie im Zuge klassischer Medienarbeit regelmäßig Gespräche und schriftliche Korrespondenzen mit Journalisten und Bloggern für „ihre“ bzw. rund um „ihre“ Kundenunternehmen führen. Dabei müssen sie sich auf unterschiedlichste Charaktere, Interessen, Informationsbedarfe und Vorlieben einstellen. Sie genießen in der Regel großes Vertrauen bei ihren Ansprechpartnern auf Kundenseite, sind vertraut mit ihrer Rolle des Kommunikators im Namen des Kunden und sich der hohen Mitverantwortung für dessen Reputation und Image bewusst. Diese Funktion des „externen Sprechers“ lässt sich in der Regel – einschlägige Erfahrungen vorausgesetzt – erfolgreich auch für das Community Management beim Kunden ausbauen.
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