Native Advertising (kurz Native Ad) hat sich in den letzten Jahren für Publisher zu einer wichtigen Einnahmequelle entwickelt. Viele Verlage konnten damit das an Wirkung verlorene Display Advertising ablösen und ihren Lesern nun eine Werbeform mit wertigen, relevanten Inhalten in einem authentischen Themenumfeld bieten. Eine Win-Win-Situation, denn damit wurden ideale Voraussetzungen geschaffen, um Native Ads für reichweitenstarke Content Marketing-Kampagnen mit Pull-Strategie bis hin zur Lead Generierung einzusetzen – zumindest in der Theorie: In der Praxis gilt es, diese Chance durch hochwertigen Content zu bewahren, bevor Leser das Vertrauen in diese Werbeform verlieren.
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Wie Du Paid Media Maßnahmen zur zielgerichteten Content Distribution strategischer Inhalte einsetzt sowie die Stärken von Native Ads haben wir bereits in unserem Leuchtschrift-Beitrag „Gehören Advertorials und Native Advertising zum Content Marketing?“ beleuchtet. Nun wollen wir einen Blick auf die Qualitätskriterien werfen, um die „Werbung im bekannten Umfeld“ auch erfolgreich für eine Content Strategie einzusetzen. Worauf kommt es also an?
- Native Ads müssen sich nahtlos in den umgebenen Content einfügen – im redaktionellen Umfeld der Publisher veröffentlicht werden
- Sie sollten natürlich wirken, einen Mehrwert bieten – für eine hohe Leser-Akzeptanz
- Die native Werbung sollte sich im Look-and-Feel der redaktionellen Artikel individuell und kontextabhängig einspielen lassen
- Und zwar gleichzeitig über mehrere Websites und Kanäle (inkl. Social Media) – ohne von Google als Duplicate Content gewertet zu werden
- Native Ads müssen als Werbung gekennzeichnet sein.
NATIVE AD IM CONTENT MARKETING: POTENZIAL ODER MISSBRAUCH?
Die Vorteile der natürlich wirkenden Werbeform liegen auf der Hand. Die schnell gewachsene Nachfrage ist das Resultat von AdBlockern, längst erreichter Bannerblindheit und einer insgesamt gesunkenen Akzeptanz von Display-Werbung. Die Gefahr sehen wir aufgrund zahlreicher Beispiele allerdings darin, dass Native Ad in Form von Bild-Text-Anzeigen mit plumpen Headlines zunehmend als 1zu1-Ersatz ausgedienter Bannerformate eingesetzt wird, statt als neue Form, die ganz anderen Qualitätskriterien und Anforderungen unterliegt. Das müssen Werbetreibende bei der Content Creation ebenso beherzigen wie Publisher bei der Qualitätsprüfung. Andernfalls besteht das Risiko, dass das Potenzial von Native Ad im Content Marketing verspielt wird.
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Keine Frage: Native Ad hat das Zeug zum gezielten, reichweitenstarken Seeding einer Content Marketing Strategie. Wenn gleich (richtigerweise) als Werbeform gekennzeichnet, haben natürlich in das redaktionelle Themenumfeld eingebettete (Anzeigen-) Inhalte das große Potenzial, Leser gemäß ihrer Interessen abzuholen und dort zu adressieren, wo sie dem Publisher – oder Social Media Channel – und damit dem Content vertrauen. Ziel der Werbeform ist es (eigentlich), vom Interessenten gefunden zu werden, indem er attraktiven Content mit relevanten, wertvollen Informationen erhält. Im Sinne einer Inbound Marketing Strategie sollen Unternehmen bzw. Anbieter so vom potenziellen Kunden selbst gefunden und auf seiner Customer Journey unterstützend begleitet werden. Dem gegenüber steht das Outbound-Marketing – auch „Old Marketing“ – bei dem Werbebotschaften offensiv über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Statt penetranter „kauf mich!“-Angebote wird der Anbieter beim Inbound-Marketing also zum Ratgeber, Problemlöser, der eine Vertrauensbasis schafft, Interesse weckt und im Idealfall eine langfristige Kundenbeziehung aufbaut.
Was hat das nun mit Native Advertising zu tun? Im Idealfall eine ganze Menge, denn Native Ad – als Content-Distribution – und Content Marketing – als Werbepraktik und „Pull-Mittel“ im Inbound-Marketing – verfolgen nahezu das gleiche Werbeziel: dem Leser zunächst einen Mehrwert bieten statt mit plumpen Werbebotschaften zu belästigen. Auf diese Weise können „Content-Treibende“ vom Image und Vertrauensfaktor des jeweiligen Mediums profitieren.
NUR QUALITÄT IST (IM CONTENT MARKETING) KING
Wie oben bereits erwähnt, sieht es in der Praxis selbst auf renommierten Publisher Seiten (was diesen nicht die Verantwortung hierfür zuschieben soll!) häufig leider ganz anders aus. Der negative Beigeschmack geht in erster Linie auf inflationäre Text-Bild-Anzeigen zurück, die dem Leser zunächst journalistische bzw. zum Thema weiterführende Inhalte vorgaukeln, bevor dieser nach einem Click Out auf rein werbliche und thematisch häufig weit abseits liegende Inhalte geführt wird. Dadurch wird leider das Gegenteil der eigentlich erhofften Wirkung dieser Werbeform erzielt: Leser werden irregeführt, verschreckt, Vertrauen (auf inhaltliche Qualität) missbraucht. Die Folge ist ein wachsendes Werbemisstrauen. Diese Schieflage muss die Branche aus unserer Sicht korrigieren, damit Native Ads als qualitätsvolles Instrument für das Content Marketing bis hin zur Lead Generierung weiterhin erfolgreich eingesetzt werden kann.
CMCX: NATIVE AD AUF DEM PRÜFSTAND
Wir haben die Native Advertising Konferenz im Rahmen der Content Marketing Conference CMCX im März dazu genutzt, um die die Entwicklung genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei ging es unter anderem um die Anforderungen an Native Ads, aktuelle Technologien, Tools, Vermarktungsnetzwerke/ Publisher und Erfolgsmessung. Dass in der Branche gerade gewaltig etwas schief läuft, führte Coskun Tuna, Co-Founder und Geschäftsführer von Seeding Alliance, den Konferenzteilnehmern bei seinem Vortrag „Native Advertising – Wo stehen wir heute?“ vor Augen: Die zahlreichen Beispiele performance-getriebener Bild-Text-Anzeigen bezeichnete er im Hinblick auf den eigentlichen Zweck von Native Ads im Content Marketing als „Wolf im Schafspelz“ sowie „Müll auf an sich wertigen Medienseiten durch Text-Bild-Schrott“. Tuna forderte dazu auf, dass die wertigen Werbeplätze im redaktionellen Umfeld auf Medienseiten, also dort, wo das Leservertrauen noch am höchsten ist, nicht durch Text-Bild-Schrott belegt werden dürften – sonst hätten wir nichts aus dem schief gelaufenen Banner-Business gelernt. „Content ist wie Wasser, das wir zum Leben brauchen – das dürfen wir nicht trüben“, so der Experte abschließend.
FAZIT: NATIVE AD GLEICHGEWICHT
Beim Native Advertising muss das ideale Gleichgewicht gefunden werden, um auf natürliche Weise strategische Inhalte des Content Marketings gezielt auszuspielen bzw. von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Native Ads müssen sich „nahtlos“ in den redaktionellen Content einfügen. Ein Missbrauch des Grundgedankens dieser Werbeform, die gerade zur Adressierung mobiler Nutzer hohes Potenzial aufweist, führt langfristig zu mangelnder Glaubwürdigkeit, Misstrauen bei den Lesern und damit zu Performance-Verlusten beim Content Seeding. Wir empfehlen daher die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen, professionellen Vermarktungspartnern und Content Erstellern – und die klare Distanzierung von performance-getriebenen Text-Bild-Anzeigen.
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