PR Basics: Pressemitteilung schreiben in 5 Schritten

Du bist Kommunikationsneuling und freust Dich über jeden Tipp? Dann bist Du auf unserem Blog ganz richtig. Denn wir beleuchten hier verschiedenste Facetten der Kommunikation. Dabei geht es nicht nur um Informationen und Einschätzungen rund um den Kommunikationsalltag für PR Profis. Vielmehr findest Du auch nützliche Einsteiger-Tipps. Heute erläutern wir Details dazu, wie Du eine Pressemitteilung schreiben kannst, worauf Du achten solltest und was einen guten Pressetext ausmacht.

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Schritt 1: Ist Dein Thema relevant?

Wenn Du eine Pressemitteilung schreiben möchtest, gilt es im ersten Schritt herauszufinden, ob Dein Thema überhaupt relevant ist. Wichtig ist: Ein Thema, das Dir persönlich am Herzen liegt oder das ein Kollege interessant findet, muss sich nicht zwangsweise für eine Pressemeldung eignen. Doch wie erkennst Du, ob ein Thema relevant ist? Ganz einfach – indem Du folgende Fragen mit „ja“ beantworten kannst:

• Handelt es sich bei Deinem Thema um eine Neuigkeit, die bislang noch nicht bekannt ist?
• Besitzt diese News Relevanz für Deine Zielgruppe (nicht nur für Dich oder den Kollegen)?
• Versetz Dich in die Lage eines Medienvertreters: Würde Dich das anvisierte Thema ‚hinter dem Ofen vorlocken‘ und fändest Du es für Deine Leser spannend?
• Denkst Du, Dein Thema kann zwischen den rund 150 bis 200 Meldungen, die bei einem Redakteur tagtäglich eingehen, aufgrund der Relevanz hervorstechen?

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Hast Du alle Fragen mit „ja“ beantwortet? Dann: Herzlichen Glückwunsch. Du bist nun bereit für Schritt 2.

Schritt 2: Aufbau der Meldung

Im nächsten Schritt geht es um den Aufbau Deiner Presseinfo. Eine übersichtliche Struktur ist neben dem geeigneten Thema eine absolute Grundvoraussetzung, um die Aufmerksamkeit des Redakteurs zu erhalten. Der Aufbau einer Pressemeldung sieht so aus:

• Überschrift: Dein Text benötigt eine kurze, knackige Headline, die Deine News benennt. Zudem sollten sowohl der Unternehmensname als auch der Gegenstand der Meldung – zum Beispiel der Produktname oder die Dienstleistung – erwähnt sein.
• Unterüberschrift (Subheadline): Optional bietet es sich an, eine Subheadline einzufügen oder zwei bis drei Bullet-Punkte aufzulisten, die weitere Details zur News beschreiben.
• Lead: Der sogenannte Lead ist der erste Absatz der Meldung, der den Firmensitz, das Datum sowie die wichtigsten Fakten Deiner News beinhaltet. Um herauszufinden, welches die wichtigsten Fakten sind, lässt sich eine einfache Faustregel anwenden: Es sollten diese fünf W-Fragen beantwortet sein: Wer? Was? Wann? Warum? Wie? Grundsätzlich kannst Du Dir merken: Theoretisch müsste der Redakteur nach dem Lead aufhören können zu lesen und dennoch bereits alle wichtigen Infos erhalten haben.
• Fließtext: Der Fließtext besteht aus ein bis drei Unterabschnitten zu den Details der Punkte, auf die Du den Fokus in der Meldung setzen möchtest. Jeder Abschnitt ist mit einer Zwischenüberschrift gekennzeichnet.
• Ende der Pressemeldung: Nach dem Fließtext sollten ein Link für weiterführende Informationen, zum Beispiel auf der Firmenhomepage, integriert sein sowie die Boilerplate (Abspann) und der Pressekontakt.

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Auch die Länge sowie der Schreibstil spielen eine Rolle, wenn Du eine Pressemitteilung schreiben möchtest.

Länge

Die Meldung sollte keinesfalls zu lang sein. Mit 1,5 bis maximal 2 Seiten (bei etwa 2.500 Zeichen pro Seite) bist Du gut beraten. Ist Deine Meldung länger, besteht die Gefahr, dass sie ungelesen im virtuellen Mülleimer landet.

Schreibstil

Essenzielle Kriterien für einen stilistisch guten Pressetext sind folgende:

• Ein Satz, ein Gedanke: Die Sätze sollten kurz und prägnant sein – Schachtelsätze sind schwer konsumierbar.
• Technische Sachverhalte sollten in einer allgemein verständlichen Weise geschildert werden.
• Grundsätzlich ist ein sachlicher Stil gefragt. Lediglich Meldungen für Lifestyle- oder Consumer-Medien können etwas bildhafter geschrieben sein.
• Keine direkte Anrede, sondern Verwendung der 3. Person Singular
• Keine Rechtschreib- und Grammatikfehler – dies fördert die Glaubwürdigkeit. Daher empfehlen wir immer das Vier-Augen-Prinzip.

Schritt 3: Layout und Multimedia

Dein Thema und der Inhalt stehen jetzt – nun geht es an die Optik mit dem Layout Deiner Meldung sowie passendem multimedialen Material.

Layout

Häufig verfügen Unternehmen bereits über eine Layout-Vorlage für Pressemeldungen. Falls dies in Deiner Firma nicht der Fall ist, solltest Du eine Vorlage erstellen, die Folgendes berücksichtigt:

• Unternehmenslogo sowie der Begriff „Presseinformation“ in der Kopfzeile
• Verwendung der offiziellen Unternehmensschrift
• Einheitliches Format aller Pressemeldung anhand einer festen Formatvorlage für: Überschrift, Unterüberschrift/Bullets, Lead, Zwischenüberschriften, Fließtext, Boilerplate, Pressekontakt
• Disclaimer bzw. Copyright-Info

Falls das jetzt etwas theoretisch klingt, kannst Du Dir hier ein Bild von der Umsetzung in die Praxis machen:

Quelle: Toshiba Europe GmbH

Multimedia

Zudem solltest Du passendes multimediales Material mitliefern – nicht als Anhang in einer E-Mail, sondern über einen Download Link. Zum Beispiel:

• Fotos, Visuals (hochauflösend)
• Videos
• Infografiken, Grafiken

Damit ist Deine Pressemeldung nun fertig und versandbereit. Stellt sich nun die Frage: An wen versendest Du sie?

Schritt 4: Versand an die Medien

Für den Versand Deiner Meldung ist ein maßgeschneiderter Medienverteiler notwendig.

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Hierbei gilt, es folgende Punkte zu beachten:

• Erstelle einen maßgeschneiderten Presseverteiler. Bitte sehe unbedingt davon ab, Deine Meldung gemäß des Gießkannenprinzips an alle Medien zu versenden – viel hilft viel ist hier die falsche Devise.
• Überleg Dir, wer die Zielgruppe für deine Pressemeldung ist, und welche Medien diese Zielgruppe liest. Überlege Dir zudem, für welche Medien Dein Thema relevant ist. Auf dieser Basis stellst du Deinen Verteiler zusammen, an den Deine Meldung geht.
• Wichtig: Du darfst die Medienvertreter auf keinen Fall mit nicht relevanten Infos belästigen – sonst bist Du bzw. Dein Unternehmen schnell „unten durch“. Wenn Du ein anderes Mal eine Info hast, die vielleicht relevant wäre, wirst Du eventuell nicht mehr „gehört“.
• Zudem ist es essenziell, die Datenschutzrichtlinien beim Versand Deiner Meldung zu beachten. Hierfür hilft auch ein Blick in die EU-DSGVO, die am 28. Mai 2018 in Kraft getreten ist.
• Den Versand selbst kannst Du via Outlook vornehmen. Achte dabei unbedingt darauf, dass Deine Empfänger bcc (nicht cc) in das Adressfeld kopiert sind. Verwende als Betreff die Überschrift Deiner Meldung – gerne kannst Du auch den Begriff „Presseinformation“ voranstellen.

Schritt 5: Monitoring und Follow-up

Ist die Pressemeldung verschickt, geht es ans Monitoring, um zu beobachten, ob und wenn ja von welchem Medium Deine Meldung aufgenommen wurde.

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Es existieren unterschiedliche Monitoring-Tools, die sich für die Medienbeobachtung online, in den sozialen Medien sowie in Print Medien eignen. Für einen ersten Überblick helfen aber auf jeden Fall schon einmal Google News. Zudem empfehlen wir Dir, einen Google Alert einzurichten – am besten nimmst Du als Suchbegriff Deinen Unternehmensnamen. Dann erhältst Du in regelmäßigen Abständen (diese kannst Du individuell festlegen) eine Benachrichtigung, wenn online etwas über Dein Unternehmen erschienen ist.

Nach dem Versand der Meldung solltest Du Dein Projekt Revue passieren lassen:

• Haben die relevanten Medien die Meldung aufgegriffen? Wenn ja > super!

Wenn nicht, analysiere, woran es liegt. Mögliche Gründe können sein:

• Das Thema und der Inhalt waren für Deine Zielgruppe nicht relevant
• Deine Meldung war zu lang oder zu unübersichtlich
• Du hast unpassende Medien adressiert

Aus den Analyseergebnissen kannst Du lernen. Wurden die News nicht aufgegriffen, solltest Du Dir zum Beispiel überlegen, ob es sinnvoll ist, Dein Thema nochmals anders aufzubereiten und ihm einen neuen News-Wert „zu verpassen“. Tipp: Telefoniere auf keinen Fall die Adressaten Deiner Meldung ab, um zu fragen, ob sie noch aufgenommen wird oder warum sie nicht aufgenommen wurde. Das ist ein absolutes No-Go und würde den Medienvertreter nur verärgern. Sorge lieber dafür, dass Du es beim nächsten Mal besser machst.

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