Im Kommunikationsmix 2.0 darf eine Disziplin seit einigen Jahren nicht mehr fehlen: Influencer Kommunikation – sprich Influencer Relations und Influencer Marketing. Unternehmen erhoffen sich davon Reputationsgewinn und Reichweite, Influencer können ihre Sichtbarkeit erhöhen und ihren Einfluss monetarisieren. Doch Vorsicht: (nicht nur) jede Kooperation unterliegt gewissen rechtlichen Bestimmungen und muss als solche auch ausgewiesen sein. Was bereits als „Werbung“ gilt, wie Influencer diese kennzeichnen müssen und wer im schlimmsten Fall von Abmahnungen betroffen sein kann, erfährst Du hier in unserer praktischen Checkliste „Kennzeichnungspflicht Influencer Beiträge“.
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Was gilt als kennzeichnungspflichtig? [Updates Januar und März 2019]
Generell gilt: Werden kommerzielle Interessen verfolgt, so müssen Influencer ihre Inhalte entsprechend als Werbung kennzeichnen. Dabei gilt, die Höhe oder Art und Weise einer Aufwendung sind nicht entscheidend. Dies bestätigte im Januar 2019 das Kammergericht Berlin im Fall einer abgemahnten Bloggerin, die Markenkleidung auf Instagram Postings getaggt hatte, ohne dies als unbezahlte Werbung zu kennzeichnen. Das Gericht entschied jedoch, dass dies von Fall zu Fall unterschiedlich sein kann: Was als Werbung gekennzeichnet werden muss und was nicht, hängt vom konkreten Inhalt des Contents sowie von „weltanschauliche[n], wissenschaftliche[n], redaktionelle[n] oder verbraucherpolitische[n] Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen“ ab.
Eine Gerichtsentscheidung im März 2019 brachte nun einen weiteren Faktor ins Spiel: die Größe der Community. So kann nun ein Posting als Werbung angesehen werden, wenn durch eine hohe Anzahl an Followern ein Einfluss auf die Kaufentscheidung angenommen werden kann. Das Gericht stellte jedoch auch klar, dass es keinen Richtwert geben soll, ab wann ein Account „viele Follower“ hat – dies liegt weiterhin im Ermessen einzelner Richter.
Ob dies nun zu mehr Klarheit in der Kennzeichnungspflicht führt oder User weiter verunsichert werden, wird sich erst noch zeigen.
Quelle: @evan_bray https://unsplash.com/photos/i–IN3cvEjg
Konkret sollte daher nun in diesen Szenarien eine Kennzeichnung durch den Influencer erfolgen:
- Influencer bekommt ein Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt
- Influencer wird der Inhalt des Contents von einem Unternehmen vorgegeben
- Influencer erhält eine monetäre Vergütung
- Influencer wird monetär und mit einer Sachleistung bezahlt
- Influencer erhält keine monetäre Vergütung und keine Sachleistung, besitzt aber eine hohe Reichweite
Das bedeutet im Umkehrschluss: Dient die Erwähnung eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung der Information oder der Meinungsbildung, so ist nicht zwangsläufig von einer Werbung auszugehen und unterliegt somit nicht der Kennzeichnungspflicht. Die Inhalte eines Influencers werden jedoch einzeln im Kontext betrachtet. Besitzt ein Influencer also etwa eine besonders große Reichweite, lebt von dieser Tätigkeit und erstellt Inhalte, die einen unternehmerischen Nutzen bedeuten, so ist auch weiterhin von einer Kennzeichnungspflicht auszugehen. Als Faustregel gilt also, dass eine Kennzeichnung dann hinzugefügt werden sollte, wenn auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog Inhalte vorgestellt werden, die direkt oder indirekt einen Nutzen für den Influencer darstellen.
Wie muss eine Kooperation bzw. Werbung gekennzeichnet sein?
Um sich rechtlich abzusichern, ist es sinnvoll, folgende Punkte bei der Kennzeichnung zu beachten:
- Verwendung von eindeutigen und unmissverständlichen Begriffen zur Kennzeichnung der Kooperation bzw. Werbung
- Einsatz von deutschen Begriffen wie „Werbeanzeige“, „Werbung“, „Reklame“ oder „Anzeige“
- Kennzeichnung bereits zu Beginn eines Textes oder eines Postings verwenden
- Bei Beschreibung von mehreren Produkten unterschiedlicher Firmen sollte die Beschreibung „Produktwerbung von Unternehmen XXX“ lauten
- Bei mehreren Produkten sollte dies je einzeln kenntlich gemacht werden
- Die Kennzeichnung muss unabhängig vom verwendeten Kanal und Ort immer erfolgen, d.h. bei Social-Media- und Blog-Postings, bei Teaser-Texten und Link Thumbnails
- Viele Social-Media-Kanäle erlauben es heute, direkt über die Plattform eine Kooperation als „Branded Content“ zu kennzeichnen
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Was droht bei Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflicht von Influencer Beiträgen?
Generell können nicht gekennzeichnete Beiträge von Influencern, die einen werblichen Charakter haben, untersagt werden. Dies wird rechtlich als Schleichwerbung angesehen und ist durch das Wettbewerbsrecht geregelt. Hierbei können Strafen sowohl Influencer direkt, aber auch Unternehmen und beteiligte Agenturen betreffen. Ein verantwortungsvolles Vorgehen ist also bereits beim Briefing eines Influencers erforderlich, um böse Überraschungen schon im Vorfeld zu vermeiden. Zudem ist es natürlich auch im Interesse von beteiligten Unternehmen und Agenturen, Transparenz als höchste Priorität gelten zu lassen und keine User – auch unbeabsichtigt – zu täuschen. Häufiges Mittel sind Abmahnungen und Bußgelder, die bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht von Influencer Beiträgen verhängt werden – die teils sehr empfindlich ausfallen können, wie der Fall eines YouTubers zeigte. Bei dauerhaft ausbleibender Kennzeichnung kann außerdem eine Vertragsstrafe angesetzt werden, die mit einer Unterlassungspflicht, hohen Kosten für Anwälte sowie Gerichtskosten und Image-Verlust einhergehen können.
Quelle: @rawpixel https://unsplash.com/photos/wHlaFa4H3DQ
Dieser Text wurde nach bestem Wissen und Gewissen verfasst, stellt aber keine Rechtsberatung dar und ersetzt sie auch nicht. Falls Du Dich weitergehend über das Thema Kennzeichnungspflicht Influencer Beiträge informieren möchtest, empfehlen wir Dir folgende Quellen:
https://www.wettbewerbszentrale.de
https://www.wbs-law.de/internetrecht/
Update Januar 2019:
Kennzeichnungspflicht für Influencer auf Instagram: Nicht alles ist Werbung
Update 19. November 2018:
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