Unter Kommunikationstreibenden, Auftraggebern und Brancheninsidern kursieren vielfache Meinungen zu Advertorials, Native Advertising oder auch Sponsored Content. Schnell werden die Begrifflichkeiten mit Content Marketing über einen Kamm geschoren. Ich möchte an dieser Stelle Klarheit darüber schaffen, wie sich Advertorials und Native Advertising unterscheiden und wie sie sinnvoll zu nutzen sind.
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Advertorials und Native Advertising gehören in einem 360 Grad Kommunikationsmix zum Bereich Paid Media und werden immer wieder kritisch als „Grauzone der Schleichwerbung“ diskutiert. Aus meiner Sicht kommt es dabei auf den Blickwinkel und die Form der Umsetzung an. Als Kommunikationstools der Public Relations, die sich dem Storytelling bedienen und mit relevanten, unterhaltsamen Informationen und Fakten überzeugen, distanzieren sich diese Paid Media Maßnahmen von versteckter Werbung. Ob Advertorials in Printmedien oder Native Advertising im digitalen Zeitalter: Es sollte dabei nicht um plumpe Produktwerbung, sondern um hochwertigen Content in einem redaktionell passenden Themenumfeld gehen. Die Inhalte stehen im Vordergrund und sind wesentlicher Schlüssel für den Erfolg. Leider berücksichtigen dies nicht alle Werbe-/Kommunikationstreibenden. So landet der Leser bei Native Advertising Artikeln hin und wieder auf Seiten, die inhaltlich nicht das abbilden, was der Teaser verspricht.
Unterschied Advertorials und Native Advertising
Die Kommunikationsform Advertorial kombiniert Werbung (Advertising) und redaktionellen Inhalt (Editorial / Leitartikel).
- Nach dem deutschen Presserecht und -kodex muss ein Advertorial gekennzeichnet sein und sich optisch vom rein redaktionellen Teil abheben.
- Advertorials wollen in einem ansprechenden redaktionellen Kontext echtes Interesse beim Leser wecken und Informationen anbieten. Sie sollten Mehrwert bieten und dabei unterschwellig ein Produkt / eine Dienstleistung bewerben oder zum Brandbuilding beitragen.
- Bei der Platzierung macht man sich die Glaubwürdigkeit der Medienplattform (Print- oder auch Online-Publisher) und das Vertrauen des Lesers zunutze. Hauptsächlich geht es um ein Informationsangebot für die Zielgruppe, ohne ein Produkt zu sehr in den Mittelpunkt zu rücken.
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Native Advertising bietet im Kern die Vorteile von Advertorials – mit weiteren on top.
- Wie bei Advertorials findet die Platzierung des Contents in einem passenden und bezahlten Umfeld statt. Der Text fügt sich perfekt ein und wird vom Leser kaum bis gar nicht als Werbung wahrgenommen.
- Die native Werbung lässt sich im Look-and-Feel der redaktionellen Artikel individuell und kontextabhängig einspielen. Damit ist sehr zielgerichtet selbst eine spitze Zielgruppe erreichbar. Der redaktionell anmutende Content kommt dynamisch von einem Ad-Server und verlinkt meistens auf eine externe Landingpage. Ideal also, wenn Traffic auf einer Seite generiert werden soll.
- Großer (technischer) Vorteil in Sachen Reichweite: Das Native Advertising kann gleichzeitig über mehrere Websites und Kanäle (inkl. Social Media) ausgespielt werden – ohne von Google als Duplicate Content gewertet zu werden. Das Advertorial hingegen ist in der Regel einmalig in Print oder Online platziert. Es kann besser für SEO-Zwecke und Backlinks – etwa zum thematisch anknüpfenden Owned Media Bereich eines Unternehmens (zum Beispiel Corporate Blog) – genutzt werden.
Native Advertising ist eine noch relativ junge Online-Werbeform, an der zunehmend kein Weg vorbeiführt. Negativ wahrgenommene Display-Werbung oder als Banner getarnte klickhungrige Störenfriede will jedenfalls alternativ kaum noch jemand.
Übrigens: Typische Werbeformen in sozialen Netzwerken wie Facebook können auch als Native Advertising bezeichnet werden, wenn sie im Newsstream als natürliche Meldung erscheinen und sich optisch kaum von anderen Posts unterscheiden.
Fazit
… und zurück zur Ausgangsfrage: Gehören Advertorials und Native Advertising eigentlich zum Content Marketing? Nicht grundsätzlich, denn Content Marketing beruht nicht zwangsläufig auf der bezahlten Platzierung von Content in Fremdmedien. Dennoch können beide Paid Media Maßnahmen zur zielgerichteten Verbreitung (Content Distribution) von strategischen Inhalten wie auch zur Lead Generierung genutzt werden. Genau das spielt im Content Marketing eine zentrale Rolle. Daher ist Native Advertising, wenn es der strategischen Verbreitung von Inhalten dient, ein reichweitenstarkes Kommunikationsmittel für digitale Medien. Das Advertorial behält aber weiterhin seine strategische Daseinsberechtigung, sowohl in Print als auch Online: Hier wird es inzwischen übrigens gerne als „Native Artikel“ bezeichnet.
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