Pragmatisch statt beschwerlich: Die Kommunikationsstrategie systematisch erarbeiten

Das Fundament einer erfolgreichen und glaubwürdigen Kommunikationsarbeit ist eine passende Kommunikationsstrategie. Dessen ist sich jeder Kommunikationsprofi bewusst. In der Praxis sind Kommunikationsabteilungen allerdings meist mit dem Abarbeiten des Tagesgeschäfts vollauf beschäftigt und hangeln sich von einer Produktankündigung zur nächsten. Eine Strategie? Ja, die gibt es schon irgendwie, werden viele antworten. Diese ausformulieren? Da fängt die Mauer schon an zu bröckeln. Während wir in Teil 1 die Basics erläutert haben, gehen wir heute auf die Details einer gelungenen Kommunikationsstrategie ein.

Kommunikationsstrategie: Pragmatischer Ansatz

Vielleicht hast du dir auch schon diese Fragen gestellt:

• Warum tun sich Unternehmen und Organisationen oft schwer, die eigene Kommunikationsstrategie in Worte zu fassen?
• Und weshalb nimmt man sich in der Regel so wenig Zeit, sich mit der eigenen Strategie bzw. einer strategischen Kommunikationsplanung zu befassen ?

Der Hauptgrund hierfür liegt darin, dass der Prozess zur Erarbeitung der Kommunikationsstrategie zeitaufwändig, beschwerlich und sensibel ist. Letzteres deshalb, weil die Entscheidung für eine Strategie nicht nur die Kommunikationsarbeit allein betrifft, sondern auf das gesamte Unternehmen und auf seinen internen und externen Auftritt ausstrahlt.

Um diesen Berg nicht zum unüberwindlichen Hindernis werden zu lassen, empfehlen wir einen pragmatischen Ansatz. Eine Kommunikationsstrategie folgt einer klaren Struktur, deren Erarbeitung und anschließende Überprüfung im Rahmen eines Workshops sich effizient in die eigene Jahresplanung integrieren lässt.

Kommunikationsstrategie: 6 Punkte-Plan

Grundsätzlich führt der Weg zur Kommunikationsstrategie über den folgenden 6 Punkte-Plan:

1. Analyse
2. Strategische Kommunikationsplanung
3. Positionierung
4. Zeitplan
5. Ressourcen
6. Operative Kommunikationsplanung

Analyse

Vor der eigentlichen Planung steht die Evaluierung des Status quo. Mithilfe der gängigen SWOT-Analyse erarbeitet man die Stärken, Schwächen des Unternehmens sowie die Chancen und Risiken am Markt. Gibt es Veränderungen zum Vorjahr, gelten noch dieselben Rahmenbedingungen? Hier ist Ehrlichkeit oberstes Gebot. In einem zweiten Schritt sollte man ebenso kritisch wie unvoreingenommen die eigene Identität betrachten: was passt zu meiner Marke und was nicht? Mit welchen Attributen soll mein Unternehmen gesehen werden – intern und extern.

Strategische Kommunikationsplanung

Hier empfiehlt es sich, zunächst die Kernthemen des Unternehmens zu überprüfen, die kommunikativ nach außen getragen werden sollen. Welche Produkte, Leistungen, Innovationen, Investitionen usw. Dazu kann in der Regel jeder etwas beitragen und es fällt leichter, im Rahmen einer strategischen Kommunikationsplanung die Kommunikationsziele zu erarbeiten.

Kommunikationsziele definieren

Ziele sind ein Thema für sich, das an dieser Stelle nur gestreift werden kann. Grundsätzlich haben Kommunikationsziele die Aufgabe, die Unternehmensziele zu unterstützen. Sind Letztere nicht klar definiert, wird es auch schwer passende Kommunikationsziele zu definieren. Zusätzlich unterscheidet man noch Marketing- und Imageziele. Klassische Kommunikationsziele sind (Auswahl):

• Bekanntheit bei (bestimmten) Zielgruppen
• Wahrnehmung (als Qualitätsanbieter)
• Erhöhte Sichtbarkeit in definierten Segmenten
• Vertrauen/Glaubwürdigkeit bei bestimmten/allen Zielgruppen schaffen

Es ist essenziell, Kommunikationsziele zu definieren. Denn sie haben zumeist die langfristige Stärkung der Marke mit Schlagworten wie Image, Vertrauen und Reputation im Mittelpunkt. Marketingziele sind kurzfristiger, zielen auf eine rasche Wahrnehmung ab und sind beispielsweise Trafficausbau (Owned Media), Leadgewinnung oder SEO Effekte. Wichtig bei der Zielfestschreibung: Sie sollten so präzise wie möglich formuliert sein und eines oder mehrere der folgenden Kriterien beinhalten:

• Zielart (z.B. Bekanntheit des Unternehmens)
• Nach Ausmaß der Zielart (z.B. Steigerung der Bekanntheit um einen bestimmten Prozentsatz)
• Zeitbezug (z.B. innerhalb eines Jahres)
• Objektbezug (z.B. für ein bestimmtes Produkt)
• Zielgruppe (z.B. bei KMUs)
• Räumlicher Bezug (z.B. in Deutschland)

Zielgruppen

Abschließend werden die relevanten Zielgruppen festgelegt. Dies reicht von Oberbegriffen wie Consumer, Fachhändler oder Medien bis hin zur detaillierten Beschreibung von Personas.

Positionierung

Aus der strategischen Kommunikationsplanung müssen nun griffige und sinnvolle Botschaften formuliert werden, die das Herzstück der Kommunikationsarbeit darstellen und sich konsequent durch alle Maßnahmen ziehen. Dabei konzentriert man sich auf die klassischen W-Fragen:

• Wer … sind wir (das Unternehmen) – Beschreibung, Einordnung, Branche etc.
• Was … tun wir (unser Markt, unsere Technologie) – Beschreibung des Angebotes
• .. tun wir es (Besonderheiten, USPs)- Wo liegen die eigenen Stärken?
• Warum … tun wir es (Strategie, Vision)

Aus der Beantwortung der Fragen erarbeitet man eine klare Positionierung. Im Idealfall ist dies eine eingängige kleine Story, die sich je nach Bedarf sehr kurz (30 Sekunden), im Kurzinterview (3 Minuten) oder erweitert als Präsentation wiedergeben lässt.

Zeitplan und Ressourcen

Eine Zeitachse ergibt sich teilweise bereits aus den festgelegten Zielen, die man sinnvoll konsolidiert und vervollständigt. Nicht außer Acht gelassen werden dürfen zwei entscheidende Faktoren: welche (menschlichen) Ressourcen stehen mir in der Kommunikationsarbeit zur Verfügung und mit welchem Budget kann ich arbeiten? An dieser Stelle empfiehlt es sich nochmals genau zu überprüfen, wie realistisch meine strategische Kommunikationsplanung ist.

Operative Kommunikationsplanung

Der letzte Schritt ist häufig der einzige Planungsaspekt, der in der Praxis regelmäßig Anwendung findet: Welcher Methodik folge ich in meiner Kommunikationsarbeit und welche Maßnahmen setze ich um. Der 360-Grad Ansatz des PESO Modells ist der derzeit gängige Werkzeugkasten moderner Kommunikation.

Hieraus stellt man sich, basierend auf der festgelegten Kommunikationsstrategie, sein eigenes Set zusammen, schafft begleitend Strukturen für eine effiziente Content Planung und definiert entsprechende KPIs.

Trotz aller Hektik und der Herausforderungen im Kommunikationsalltag – ohne die Basis zu schaffen (siehe die eingangs genannten Punkten 1 bis 5), erzielt auch die operative Kommunikationsplanung nicht die gewünschte Wirkung.

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