Neue KPI in der Kommunikation: Alles Clippings oder was?

Jeder kennt es – alle Kommunikationskampagnen sollten idealerweise immer mit intensiven Überlegungen einhergehen, wie man am besten deren Erfolge messen und hierzu ein passendes Sammelsurium an Schlüsselindikatoren (KPI – Key Performance Indicators) zu Rate ziehen kann. Und genau hier beginnt die große Herausforderung: Denn im Zeichen einer modernen, integrierten 360 Grad Kommunikation geht der Weg zu einer validen RoI & RoCom (Return on Investment / Communications) Grundlage längst über reines Clippings Zählen hinaus. Wir zeigen, welche neuen KPI-Faktoren für die zeitgemäße PR immer häufiger ins Spiel kommen, und welche Indikatoren als Wurzel unseres Business dennoch nie vergessen werden sollten.

Herausforderung PR-Erfolgsanalyse

Die PR sieht sich in den vergangenen Jahren zusehends einem Balanceakt gegenüber: Die Messlatte originärer KPI wie klassisches Clippings Zählen, sprich oft nur eine quantitative Medienresonanzanalyse, lässt in der gelebten Kommunikationspraxis eigentlich keine aussagekräftige Erfolgsanalyse mehr zu.

Im Sinne eines modernen 360 Grad Kampagnenansatzes verzahnen klassische PR immer tiefgreifender mit Digital-/Content- oder Social Media Marketing-Maßnahmen. Je intensiver alle Ebenen eines integrierten Kommunikationsmixes (‘Earned‘, ‘Paid, ‘Owned‘, ‘Shared‘) bespielt werden, desto umfassender – nahezu unüberschaubarer – werden somit mögliche Evaluationskriterien für einen Kommunikationserfolg.

Die größte Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche liegt dabei in der Auswahl einer für die Kampagne passenden, maßgeschneiderten Analyse-Toolbox. Diese sollte noch dazu unter gegebenen Kapazitäten wie Monitoring-Budget und -Ressourcen realisierbar sein. Eines ist klar: Eine ‘One-Size-Fits-All‘ Metrik funktioniert hierbei schon einmal nicht.

Kommunikationsziele-Konto „first“

Neben erhöhter Aufmerksamkeit und Wahrnehmung relevanter Inhalte sowie immer häufiger gewünschter Ranking-, Fan/Follower-, Views-, Clicks-, Lead- und Conversion-Effekte, sollte für eine erfolgreiche Kampagne Kommunikation aber nach wie vor das unumstößliche KPI-Dach gelten: In welcher Form zahlen deren Inhalte primär auf die definierten Unternehmensziele, die danach ausgerichteten Kommunikationsziele und letztlich auf die Königsdisziplin ein – die Reputation eines Unternehmens?

Inflationär kursierende Digital- und Content Marketing ausgerichtete Key Performance Indicators lassen oftmals die Wurzeln unseres Jobs vergessen, worum es als Werttreiber einer effektiven Unternehmenskommunikation überhaupt geht: Schlichte Sales-Impulse sind dies als Kernziel nämlich nicht. Vielmehr spielen die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens/der Marke bei seinen Stakeholdern sowie die Akzeptanz und das Vertrauen zu Botschaften, Strategien und Zielen eine zentrale Rolle.

KPI-Maßanzug Fehlanzeige

Nachdem also kein KPI-Maßanzug zur Erfolgsmessung im Schrank hängt, möchten wir zum einen in künftigen Blogbeiträgen anhand beispielhafter Cases mögliche Herangehensweisen skizzieren. Next: KPI-Überlegungen im Rahmen einer Blogger Relations Kampagne.
Zum anderen möchten wir im Folgenden über ein paar exemplarische Fragestellungen rund um die vier maßgeblichen Ebenen einer modernen 360 Grad Kommunikation vorab etwas Hilfestellung geben:

Earned: Mehr Sichtbarkeit über Media Relations hinaus

• Analyse Potenzial von KPI rund um Reputation – wie stützen Umfragen, Stimmungsbarometer etc. die Vertrauens-Benchmarks in unser Unternehmen/Marke?
• Wie viel Budget/Ressource gibt es für qualitative Medienresonanzanalysen – welche Kampagnen zahlen wie stark auf gesetzte Kernbotschaften, Thought Leadership und generelle Kommunikationsziele ein?
• Über welche neuen Multiplikatoren-Kreise erhöhen wir Auffindbarkeit, Sichtbarkeit, Bekanntheit – Blogger, Analysten? Wer wären weitere Key-Influencer?
• Wie finden wir neues „Futter“ für potenzielle relevante Themen und wertigen ‘Deep Content‘ für meine Zielgruppen – scannen und analysieren wir deren Nöte/Bedürfnisse im Netz? Auf welchen Plattformen/Kanälen kursieren diese?
• Wie ist die derzeitige Gewichtung von indirekter und direkter Zielgruppenansprache – sprich welche Themen adressieren wir über Multiplikatoren? Welche davon spiegeln sich auch in eigenen Unternehmenskanälen oder gar auf Drittplattformen wider?

Paid: Mehrwerte aus Medienkoops und strategischem Keywording

• Content Vermarktung: Inwieweit schnüren wir bereits strategische Medienkooperationen, um daraus breitgefächerte Mehrwerte für Sichtbarkeit und Wahrnehmung zu heben – Advertorials, Microsites, Native Advertising, etc.
• Wie verhält sich die Cost-per-Lead Ratio aus Content Marketing Aktionen im Vergleich zu Live Events wie Roadshows, Partnertagen etc.?
• Inwieweit betreiben wir strategisches Keywording, integrieren wir neue relevante Schlagworte in unseren Content und stützen dies via SEO/SEA/SEM?
• Welche anderen bezahl-gestützten Maßnahmen könnten wir noch ergreifen – Performance Marketing Anbieter, Google AdWords etc.?

Owned: Positive Content Hub Effekte im Blick

• Wie viele unserer Kampagnen münden in dedizierte eigene Medienwelten – z.B. Themen/Corporate Blog, Landing Pages/Microsites etc. und sollten dort so zu mehr Traffic, Views, Clicks, Leads und Downloads führen?
• Leads- und Download Potenzial: Gibt es weiterführenden ‘Deep Content‘ in Form von Leitfäden, Cases, Ratgebern auf unserem Content Hub?
• Wie tiefgreifend nutzen wir die Möglichkeiten und Erkenntnisse von Google Analytics als Indikator für unsere Thought Leadership – sprich Seitenaufrufe und -verläufe, Verweildauer, Absprungrate?
  Analysieren wir sogar Backlinks auf unsere Inhalte, wiederkehrende Leser, User-Beteiligung?

Shared: Fans & Follower sind nicht alles – eine aktive Community schon!

• Nutzen wir bereits Social Media Marketing, um Content zu promoten sowie Reichweiten- und Community Building-Effekte zu heben?
• Sind uns hohe Interaktions-, Share- und Engagement-Raten wichtiger als reine Follower Zuwächse?
• Nutzen wir Social Media Monitoring Tools bzw. Dienstleister? Wenn ja, verfügen wir bereits über definierte Dashboards und Kriterien?
• Setzen wir bereits auf ‘Deep Content‘-lastige Social Media Kanäle wie Facebook Instant Articles oder LinkedIn Pulse, um dort – weg von der eigenen Medienwelt – zu bloggen und sukzessive eine eigene Community aufzubauen, zu adressieren und zu pflegen?

Wir hoffen, es sind ein paar hilfreiche Ansätze dabei, um neue relevante KPI zu fixieren, nötige Schlüsse für eine stetige Monitoring-Optimierung zu ziehen sowie frühzeitige Stellschrauben für eine noch erfolgreichere Kommunikation zu identifizieren.

Wir freuen uns auf Deine Rückmeldung!

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