Internationale Kommunikation: PR-Netzwerk oder unabhängige Agentur?

Netzwerkagenturen sind prädestiniert für internationale Projekte oder Kunden, die sie in mehreren, nicht nur deutschsprachigen Ländern betreuen. Arbeitet eine PR Agentur unabhängig, heißt das aber nicht, dass sie nicht ebenfalls über den DACH-Markt hinaus aktiv sein kann. Wo also liegen die Unterschiede zwischen PR-Netzwerk zugehörigen und unabhängigen Agenturen? Und worauf kommt es bei internationalen PR Projekten an?

PR-Netzwerk oder nicht: Die Unterschiede

Sucht ein Unternehmen eine PR Agentur für die internationale Kommunikation, so hat es die Wahl zwischen einer einem PR-Netzwerk zugehörigen und einer unabhängigen Agentur. Große Unternehmen sind häufig „von oben“ angehalten, mit einem Netzwerk zu arbeiten – was nicht immer die bessere Alternative ist. Wer als Kommunikationsverantwortlicher diese Vorgabe nicht hat, kann für „seine“ Region(en) hingegen ohne Einschränkungen die Agentur suchen und finden, die zu den unternehmensinternen und -externen Rahmenbedingungen im jeweiligen Land tatsächlich am besten passt.

Netzwerkagenturen sind international präsent und können relativ einfach Niederlassungen in vielen verschiedenen Ländern vertreten. Diese Agenturkonstellation präferieren viele internationale Unternehmen. Erscheint auf den ersten Blick plausibel und bietet den Verantwortlichen bei der Agentursuche sowie organisatorisch sicherlich einen Vorteil. In der Regel ist davon auszugehen, dass die vernetzten Agenturen ähnlich ticken, einen länderübergreifenden konsistenten Qualitätsanspruch haben und die unternehmensindividuellen Kommunikationsanforderungen auf lokaler Ebene bestmöglich erfüllen.

Nicht immer jedoch ist die Entscheidung für ein PR-Netzwerk ein Garant für die beste Wahl jeder Länderpräsenz des Unternehmens. Auch können sich bei Netzwerkagenturen Konflikte innerhalb des PR-Netzwerks ergeben, sofern eine Agentur in einem anderen Land beispielsweise ein konkurrierendes Unternehmen betreut.

Aber auch die Zusammenarbeit mit einer unabhängigen Agentur muss keinesfalls ein KO-Kriterium für effiziente internationale Kommunikationsunterstützung „aus einer Hand“ sein. Viele entsprechende Agenturen bieten ein Netzwerk aus unabhängigen Partnern in anderen Schlüsselmärkten. So betreuen deutsche PR Agenturen in der Regel Deutschland, Österreich sowie die deutschsprachige Schweiz (DACH) und arbeiten bei Bedarf mit bewährten Partnern in anderen Ländern zusammen. Nachteil kann allerdings sein, dass vielleicht nicht in allen gewünschten Ländern Kontakte bestehen.
Wir decken im Rahmen internationaler Projekte neben dem DACH-Markt als Lead-Agentur derzeit die Länder UK, Frankreich, Spanien, Italien und die USA mit bewährten Partnern ab. Für uns sind bei der „Partnerwahl“ Leistungsspektrum, Qualität und Philosophie der jeweiligen Agentur sowie die passende Chemie die wichtigsten Entscheidungskriterien.

Struktur und Prozesse – darauf kommt es an

Aber nicht nur die Suche nach der perfekten länderübergreifenden Agenturkonstellation ist eine Herausforderung für  Unternehmen. Auch die tägliche Zusammenarbeit auf internationaler Ebene sollte effizient – also gut organisiert und strukturiert sein.

Im Folgenden sind einige wesentliche Punkte aufgelistet, auf die es bei internationalen Projekten ankommt – ob mit einer Netzwerk- oder einer unabhängigen Agentur:

• Ansprechpartner für Medien: Wer ist auf Kundenseite der Ansprechpartner für die jeweiligen Medien aus den einzelnen Ländern?
• Sprecher: Wer ist der offizielle Sprecher im Unternehmen für die jeweiligen Länder?
• Briefings/Abstimmung/Prozesse: Wie erfolgt das Briefing der Agenturen und wie wird die Abstimmung mit den Ländern gehandelt? Idealerweise stimmt sich der Kunde mit der Lead-Agentur regelmäßig ab; diese wiederum übernimmt und koordiniert die Abstimmung mit den Ländern.
• Vorlagen / Templates: Wer erstellt Vorlagen zu Pressetexten, Checklisten, Reportings oder Memos, die von anderen Ländern übernommen werden können? Wer erstellt den Master eines Pressetextes und welche Länder adaptieren? In der Regel stellt die Lead-Agentur den Basistext zur Verfügung und die anderen Länder übersetzen bzw. adaptieren.
• Freigaben: Wer auf Unternehmensseite gibt Texte und anderen lokalisierten Content frei? Derjenige, der die deutschen Texte freigibt, muss nicht zwangsweise derjenige sein, der auch die englischen oder italienischen Texte freigeben kann.

• Monitoring / Reporting: In welcher Form werden Monitoring und Erfolgskontrolle bzw. Reportings benötigt? In der Regel werden Monatsreports und Halbjahres- oder Jahresreports angefertigt, die jeweils sämtliche Ergebnisse der einzelnen Länder zusammenfassen.

Sie sind sich nicht sicher, welche Agentur die richtige ist?

Sie haben sich umgeschaut und einige Agenturen zur Auswahl – sind sich aber nicht sicher, welche die Richtige ist?

Dann fragen Sie die Agentur nach Anwendungsbeispielen. Dies ist in der Regel eine gute Methode, um festzustellen, über welche und über wieviel Erfahrung eine Agentur in einem bestimmten Bereich – in dem Fall in der Betreuung internationaler Kunden oder Projekte – verfügt.

Möchten Sie Ihre Erfahrungen oder weitere Tipps mit uns teilen? Dann freuen wir uns auf Ihre Kommentare direkt hier unter dem Post.

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