Briefing für die Agentursuche – eine Checkliste [Update Oktober 2019]

„Wir suchen PR-Unterstützung, bitte erstellen Sie uns ein Angebot!“ Übertrieben? Leider nein – alles schon im Posteingang vorgefunden, und das nicht nur einmal. Welche Informationen eine Agentur jedoch benötigt, um die Kommunikationsbedarfe eines Unternehmens einschätzen und ein fundiertes Angebot abgeben zu können, zeigt unsere Briefing Checkliste für die Agentursuche.
Update Juni 2019: Aus aktuellem Anlass möchten wir es nicht versäumen, einen bereits drei Jahre zurückliegenden Blogbeitrag wieder aus unserem Archiv zu „entstauben“: Denn am 23. Mai 2019 fand in Düsseldorf eine Konferenz zum Thema „Der richtige Weg zur Agentur“ statt. Ziel der beiden Veranstalterverbände für Marketing und Werbetreibende GWA und OWM war es herauszufinden, wie auftraggebende Unternehmen und Agenturen künftig besser zusammen finden können. Die zugrundeliegende, teils ernüchternde Pitch-Situation und offensichtliche Schwierigkeiten bei der erfolgreichen Agentursuche zeigen, dass unser Blogpost von damals nichts an Aktualität eingebüßt hat – leider ;/

Konferenzdiskussionsgrundlage waren relativ Augen-öffnende Ergebnisse des GWA Frühjahrsmonitors: Diese offenbarten eine eher große Diskrepanz zwischen einerseits teils oft unfundiert aufgesetzten Auswahlprozessen von Unternehmen bei der Wahl eines passenden Agenturpartners. Andererseits entsprechend hoher Frustrationsgrad auf Agenturseite bei Pitch-Teilnahmen und zudem eine nach wie vor hohe Absagequote von mehr als einem Drittel, überhaupt an Pitches teilzunehmen!

Der richtige Weg zur Agentur bleibt schwierig

Die GWA/OWM Konferenz „Der richtige Weg zur Agentur“ wollte hier also verständlicherweise Brücken bauen, um beide Seiten in regem Know-how- und Bedürfnis-Austausch zu bringen und eine künftig optimierte Koop-Basis zu schaffen. Doch das Veranstaltungsresumé liest sich eher weniger nach Abhilfe:

Crux 1: Von den insgesamt 150 Teilnehmern waren lediglich ein Viertel von Auftraggeber-/ Unternehmensseite – eine Zielgruppenquote, die sicher nicht im Sinne der beiden Veranstalterverbände war.

Crux 2: So lag der Fokus der Vortragssessions vornehmlich in einer ausschmückenden Agentursicht, welche die Ergebnisse des GWA Frühjahrsmonitors einmal mehr im „Real Life Check“ untermauerten – größte Ausschreibungsfehler scheinen demnach:

• Der Faktor Zeit für Vorbereitung und Pitch-Teilnahme
• Unklare Zielsetzungen von Pitches
• Umfangreiche Briefings mit ebenso überbordenden Erwartungen
• Zu geringe Auftragssummen, die oftmals keinen Pitch-Aufwand rechtfertigen
• Relevante Marketing Entscheidende scheinen häufig nicht eingebunden und
• Der Klassiker: häufig fehlende Pitch-Honorierung.

Der richtige Weg zur Agentur bleibt schwierig – Grund genug für uns, unseren drei Jahre zurückliegenden Blogbeitrag zu reaktivieren. Denn das Ratgeber-Szenario aus der Konferenz sowie die entsprechenden Empfehlungen der GPRA erinnern uns doch sehr stark an unsere Checkliste mit Briefing Tipps für eine erfolgreiche Agentursuche:

Agentursuche: Checkliste für ein Agenturbriefing

Ganz unabhängig davon, dass es unmöglich ist, auf Basis einer wie oben erwähnten unspezifischen Anfrage eine verbindliche Offerte zu erstellen, hat eine solche Mail für mich einen negativen Beigeschmack. Denn ob zutreffend oder nicht: sie vermittelt den Eindruck, dass sich das suchende Unternehmen im Vorfeld wenig konkrete Gedanken sowohl über seine Bedarfe als auch den Adressaten seiner E-Mail – die PR Agentur und das, was sie auszeichnet –  gemacht hat. Also nicht gerade ein optimaler Einstieg in eine potenzielle Partnerschaft. Je „besser“ aber das Briefing von Unternehmensseite, desto besser kann die angefragte Agentur ihr Angebot auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden maßschneidern sowie Möglichkeiten und Grenzen der Kommunikationsarbeit unter gegebenen Rahmenbedingungen aufzeigen. Nicht zuletzt wird ein konkretes Briefing mit klar formulierten Anforderungen dem Unternehmen – dank besserer Vergleichbarkeit der Antworten – auch die Agentur-Bewertung und -Auswahl erleichtern.

Das „One-size-fits-all-super-Briefing“ gibt es leider nicht. Aber einige grundlegende Informationen und Anforderungen sollte eine erste Anfrage unbedingt enthalten.

Infos zu Unternehmen und Branche

• Harte und weiche Fakten (u.a. Historie, Meilensteine, Umsatz, Standorte, Mitarbeiter, Philosophie…), Marken, Produkte, Produktsegmente, Servicespektrum…
• Positionierung, USPs, Stärken und Schwächen
• Vertriebsstruktur
• Unternehmensziele, Marketingziele und (idealerweise) Kommunikationsziele
• Kernzielgruppen (B2B, B2C), Influencer
• Infos und Besonderheiten zu Branche und Markt, wichtigste Mitbewerber des Unternehmens und deren Positionierung, Marktanteile, Stärken und Schwächen im Vergleich zum eigenen Unternehmen…

Status Quo der Kommunikations- und PR-Arbeit

• Was waren bisherige Kommunikationsschwerpunkte, was wurde bislang an Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt?
• Was sind aktuelle Unzufriedenheiten, Schwachpunkte und/oder neue Ziele rund um die Kommunikation?
• Gibt es fundierte Informationen zum Unternehmensimage, etwa aus bereits durchgeführten Umfragen?
• Welche Plattformen/Kanäle werden vom Unternehmen bereits bespielt (z.B. Website, Blog, Social Media Kanäle, Linkedin Gruppe…)
• Weshalb wird (erstmalig, neue oder zusätzliche) Unterstützung gesucht?

Infos und Anforderungen rund um die Agenturunterstützung

• Geht es um ein zeitlich befristetes Projekt oder um langfristige Unterstützung?
• Wurden bereits Kommunikationsschwerpunkte und/oder konkrete Aufgabenstellungen definiert, für die Unterstützung und Services notwendig sind?
• Welche Art Unterstützung und Entlastung wünschen Sie sich von Ihrem zukünftigen Partner? (Zum Beispiel regelmäßige Kommunikationsberatung, Content-Strategie, Content-Erstellung, Media Relations, Event-Support, Social Media Plattform-Strategie und Management…)
• Wer werden die Hauptansprechpartner und wer die weiteren Kontaktpersonen (Geschäftsführung, Marketing, Kommunikation, PR, HR, Vertrieb…) der Agentur sein?
• Internationale Unternehmen: Für welche Märkte wird Unterstützung gesucht – Deutschland, DACH, weltweit? Gibt es eine Lead-Agentur bzw. sollen Lead-Agentur-Funktionen übernommen werden?
• Können bereits grobe Budgetangaben gemacht werden?

Nächste Schritte für die Agentursuche

• Welche Information soll die Agentur bis wann liefern? Z.B.: Agenturpräsentation? Angebot über bestimmte Leistungen in definiertem Umfang? Kurze Skizzierung der Herangehensweise an eine gestellte Aufgabe? Wie setzt sich ein Kundenteam auf Agenturseite zusammen? Wie definiert und sichert die Agentur Qualität?
• Wie und in welchem Zeitrahmen erfolgen das Auswahlverfahren bzw. nächste Schritte?
• Kontakt für Rückfragen

Empfehlenswert: Kennenlern-Meeting vorab

Unsere Liste ist weder abschließend noch können alle gewünschten Informationen von jedem Unternehmen gleichermaßen geliefert werden. Eine erfahrene Agentur kann sich jedoch darauf basierend ein erstes Bild Ihrer Anforderungen machen und wird bei Bedarf Rückfragen zu offenen Punkten stellen.

Darüber hinaus sollten Sie sich bei Unsicherheiten nicht scheuen, vor einer schriftlichen Kontaktaufnahme zum Telefon zu greifen und die Agentur nach deren Informationsbedarfen zu fragen. Gerade wenn dies Ihr „erstes Mal“ ist, wird niemand erwarten, dass Sie intuitiv und proaktiv alle relevanten Fragen berücksichtigen.

Oftmals ist es sogar sinnvoller, die Anforderungen gemeinsam mit dem potenziellen Agenturpartner im Rahmen eines „Kennenlern-Meetings“ zu definieren. Zumal auch ein entsprechender Austausch beiden Parteien bereits in der Anbahnungsphase ein Gefühl dafür gibt, wie es sein könnte, in Zukunft zusammenzuarbeiten. Denn letztendlich muss für eine langfristige erfolgreiche Partnerschaft neben allen relevanten „Hard Facts“ vor allem die Chemie zwischen Unternehmens- und Agenturvertretern stimmen.

Gleichnamige Know-how Homepage

Im Nachgang zur o.g. Konferenz haben die drei Verbände GPRA, GWA und OWM im Oktober 2019 die gleichnamige Know-how Homepage „Die richtige Agentur“ ins Leben gerufen.

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Ein Pitch ist noch lange nicht die Antwort

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