Um die Antwort direkt vorwegzunehmen: ja, es ist machbar, den Vertrieb und damit den Absatz über PR maßgeblich zu unterstützen und Absatzsteigerungen zu belegen. Allerdings handelt es sich dabei um keine One-Shot-Maßnahme. Zudem schafft es Vertriebs-PR alleine in der Regel nicht. Wir beleuchten die wichtigsten Aspekte vertriebsunterstützender Kommunikation.
Bei Vertriebs-PR geht es darum, die Wahrnehmung des betreffenden Unternehmens und dessen Angebots in der Öffentlichkeit zu steigern sowie die Kaufentscheidungen der relevanten Zielgruppen positiv zu beeinflussen. Dies funktioniert mit einer übergreifenden Kommunikations- und Content-Strategie, die PR einschließt, sehr gut. Verkaufserfolge sind in diesem Fall mittel- bis langfristig absolut messbar. Zweiflern oder Unternehmensvertretern, die sich damit noch nicht eingehend beschäftigt haben, möchten wir an dieser Stelle einen Überblick darüber verschaffen, was es mit vertriebsunterstützender PR auf sich hat, unter welchen Voraussetzungen sie funktioniert sowie ob und wenn ja, wie sich Erfolge messen bzw. in Zahlen ausdrücken lassen. Denn häufig können Kommunikationsbudgets nur mit belegbaren Erfolgen ergattert werden.
Vorab vielleicht noch zur Begriffsdefinition: Unter PR verstehen wir Kommunikationsmaßnahmen mit Schwerpunkt auf Media-, Social Media- und Online-Relations, die in unserem Fall nicht alleine, sondern im Zusammenspiel mit der kompletten Klaviatur an Kommunikationsmaßnahmen funktioniert.
Der Klassiker bei vertriebsunterstützenden Maßnahmen sind punktuelle Maßnahmen, um innerhalb einer bestimmten Zeit die Abverkäufe zu pushen. Hierzu zählen vor allem Direktmarketing- und Cashback-Aktionen, Messepräsenzen oder klassische Werbung. Der Erfolg lässt sich relativ leicht messen: Anzahl der Cashback-Verkäufe, unterschriebene Messe-Deals oder die Verkaufsentwicklung nach dem Vorher/Nachher-Prinzip bei einer Werbephase.
Wie kann Vertriebs-PR Verkäufe belegbar pushen?
Welche Rolle spielt die PR im Kommunikationsmix zur Vertriebsunterstützung? In diesem Zusammenhang dominieren in unserer Branche zwei konträre Aussagen: „Lasst uns lieber PR machen, das kostet viel weniger als Werbung zu schalten“. Und: „Was bringt Vertriebs-PR? Wer belegt mir, dass ich aufgrund einer Veröffentlichung mehr Produkte verkaufe und bestenfalls gleich noch, wieviel mehr“.
Keine dieser beiden Sichtweisen ist richtig oder falsch. Vielmehr kommt es darauf an, für das jeweilige Unternehmen und dessen Produkte den richtigen Weg zu finden, um sich im Markt zu positionieren, die richtigen Zielgruppen zu adressieren und diese bei der Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen sowie so letztendlich gute Zahlen zu erzielen.
Beginnen wir mit der ersten Aussage, aus Kostengründen lieber für PR als für Marketing Geld auszugeben. Hier sind zwei Aspekte wichtig. Zum einen ist es nicht sinnvoll, sich die Entweder PR oder Marketing Frage zu stellen, denn zur Unterstützung der Verkäufe ist beides notwendig:
- Marketing und klassische Werbung, um die sogenannte Street Credibility zu erzeugen und Begehren zu wecken
- PR Aktionen, um ein vertrauenswürdiges, positives Image des Unternehmens und der Produkte zu transportieren sowie das Angebot objektiv zu beleuchten und den Zielgruppen maßgeschneiderte Kaufargumente zu liefern.
Der zweite Aspekt dreht sich um die vielerorts verbreitete Annahme, dass PR kein Geld kostet. Im Vergleich zu Werbe-Etats von Hunderttausenden von Euro lassen sich mit PR zwar auch unter sparsameren Bedingungen Erfolge erzielen. Allerdings kostet hochwertige Kommunikationsberatung selbstverständlich Geld. Zudem sind die Zeiten, in denen Platzierungen prinzipiell kostenlos möglich waren, heutzutage vorbei. An dieser Stelle möchten wir uns auch nochmal ganz klar für Paid Content aussprechen, den wir unlängst bereits in unserem Leuchtschrift Blog ausführlich behandelt haben.
Was bringt PR für den Vertrieb?
Wer sagt, dass ich aufgrund einer Veröffentlichung mehr Produkte verkaufe und bestenfalls gleich noch, wieviele? Ein Clipping und zehn mehr verkaufte Produkte? So funktioniert die Rechnung nicht. Dennoch ist die Vertriebsunterstützung ein ganz klares Ziel der Kommunikations- und PR-Arbeit. Es geht darum, das jeweilige Angebot der Öffentlichkeit zielgruppengerecht und anhand relevanter Inhalte aufzubereiten.
Twitter Follower oder Facebook Fans eines Produkts benötigen eine andere Art von Information als Leser von Branchenzeitschriften oder Test-Liebhaber, die zum Beispiel nur auf belegbare Benchmark-Ergebnisse vertrauen. Der Schlüssel zum Erfolg und unserer Meinung nach der Königsweg ist eine durchdachte Content Strategie, wie vergangene Woche hier skizziert. Innerhalb dieser wird eine klare Vorgehensweise in der Kommunikation auf allen relevanten Kanälen bestimmt, um das betreffende Angebot nutzerorientiert zu präsentieren, die potenziellen Käufer bei Kaufentscheidungen unterstützen und ihnen einen echten Mehrwert bieten. Hierbei ist es essenziell, genau die Fakten zu kommunizieren, nach denen der kaufwillige Konsument sucht, um auf dieser Basis eine Kaufentscheidung zu treffen. Dies erfordert ein gekonntes Storytelling und zielt darauf ab, den Konsumenten positiv zu beeinflussen, damit er dann auch zuschlägt.
Messen lässt sich diese Art der Vertriebsunterstützung nicht durch einen kurzfristigen Verkaufserfolg, sondern durch einen mittel- bis längerfristig nachhaltigen Verkaufs- bzw. Unternehmenserfolg. Auch hier ist es wie so oft in unserer Branche: die richtige Mischung macht’s. Daher raten wir zu einer ausgewogene Kombination aus kurzfristigen Marketing- oder Werbeaktionen und nachhaltigeren Kommunikations- bzw. PR-Maßnahmen.
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