Social Media Monitoring für Einsteiger

In den letzten Jahren hat sich das Social Media Monitoring (SMM) rasant verändert und professionalisiert. Eine Vielzahl an neuen KPIs zeigen sich am Dashboard-Himmel. Die Praxis zeigt jedoch, dass  Kommunikatoren teilweise mit diesem Tempo gar nicht Schritt halten können. Häufig fällt es noch schwer, sich vom klassischen Offline Clipping Monitoring zu lösen und SMM strategisch in die Erfolgsmessung einzubinden. Unser aktueller Leuchtschrift Post beschäftigt sich daher mit der Frage: Wie gehe ich Social Media Monitoring am besten an, um daraus den größtmöglichen Nutzen für mein Unternehmen zu erzielen?

Mit 3 Fragen zum Erfolg

Hauptgründe für ein zögerliches Social Media Monitoring liegen sowohl in sehr komplexen Analysemöglichkeiten als auch schwer konsumierbaren Datenmengen. Eine Herausforderung, die in vielen Unternehmen allerdings eher als Bedrohung denn als große Chance wahrgenommen wird. Für einen erfolgreichen SMM Einstieg gilt es demnach, drei wesentliche Fragen zu klären:

Welche Ziele verfolgen wir mit dem Social Media Monitoring?

Folgende Fragen Fragen sollten sich im ersten Step gestellt werden:

• Dient es in erster Linie zur Marktforschung über die eigenen Marken und Produkte im Vergleich zum Wettbewerb?
• Soll es schwerpunktmäßig zur Steuerung und Auswertung von Kommunikationskampagnen eingesetzt werden?
• Geht es um die Identifizierung von Influencern, spannenden Themen und Meinungsveränderungen, die heutzutage immer stärker im Vordergrund steht?
• Stellen die Erfassung und Bearbeitung von Kundenreaktionen sowie das Issue Monitoring, das häufig in sehr großen Organisationen eine zentrale Bedeutung einnimmt, eine wesentliche Anforderung dar?

Wer soll das Tool bedienen und wer greift auf die Ergebnisse zu?

Hier sind nicht nur die Kommunikationsabteilung und das Marketing gefragt. Beim Thema SMM zeigt sich, wie wichtig ein integrierter, abteilungsübergreifender Ansatz ist.

Wie viel Social Media Monitoring ist ‚konsumierbar“?

Unser Rat: Lieber klein anfangen anstatt direkt nach der Devise „think big“ zu handeln. Denn allzu schnell verliert man sich in Auswertungen, die kaum noch Relevanz zum Unternehmen haben. Trotz hoher Automatisierung beansprucht die digitale Beobachtung qualifiziertes Personal für den Einführungsprozess, den Betrieb und die konstante Optimierung der Tools.

Aus den Antworten lassen sich die jeweiligen Bedarfe der Unternehmen ableiten und die Mindestanforderung an den Toolanbieter fixieren. Dabei gilt es auch folgendes zu klären:

• Reicht eine deutschlandweite Beobachtung aus oder ist eine internationale bzw. DACH Abdeckung notwendig?
• In welchen Sprachen soll beobachtet werden?
• Welche zusätzlichen Funktionen bietet das Tool?
  Dies können beispielsweise individualisierbare Newsletter sein oder die Möglichkeit, direkt mit den Kunden und Multiplikatoren zu interagieren.

Die Qual der Wahl

Auch der Markt an Tool-Anbietern hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Bekannte Clippingservices strichen die Segel, dafür kam zu den großen SMM Playern eine Vielzahl an neuen Anbietern hinzu. Jeder dieser Anbieter liefert spezielle Pakete und Services. Einheitliche KPIs fehlen häufig, sodass man schnell den Überblick verliert. Flutlicht screent in regelmäßigen Abständen eine Auswahl an Monitoringanbietern, um Kunden eine Orientierungshilfe zu geben. Dabei ist auffallend:

• Die Individualisierbarkeit von Dashboards hat durchweg zugenommen.
• Auch Sentimentanalysen sowie individualisierbare Reporting- und Alertfunktionen sind inzwischen gängig.
• Große Abweichungen bestehen vor allem bei der Quellenabdeckung, Engagementfunktionen sowie bei der Preisgestaltung und bei individuellen Service- und Supportpaketen.

Eine erfreuliche Tendenz zeigt sich bei den Laufzeiten: Diese sind nicht mehr ganz so starr und auf zwölf oder mehrere Monate ausgelegt. Vielmehr ermöglichen viele Anbieter Testphasen oder auf Kampagnen ausgelegte Laufzeiten. Dies ist eine ideale Möglichkeit für Monitoring-Einsteiger, einen Dienst mit einer punktuellen Aktion zu testen und ihre Erfahrungen zu analysieren. Im nächsten Schritt lässt sich auf Basis dieser Erfahrung eine fundierte Entscheidung treffen, welcher Anbieter für die nächsten Kampagnen oder auch für ein längerfristiges Monitoring passend ist und welche individuellen Services benötigt werden.