Und es geht doch: Agenturen sprechen für Unternehmen im Social Web

Es gibt eine Frage zum Thema Social Media, die bei Unternehmen, Beratern und Agenturen  regelmäßig für Zündstoff sorgt: Kann eine Agentur erfolgreich für ihre Kunden auf deren Social Media Plattformen kommunizieren? Das heißt, in deren Namen den täglichen Dialog mit der Community im Social Web führen?

Success-Stories und Best Practices scheint es kaum zu geben, oder aber man spricht nicht darüber – denn mehrheitlich herrscht die Meinung, dass der Austausch mit Fans, Followern & Co. doch besser direkt mit den Unternehmensvertretern erfolgen sollte. Jenseits von Beratung, Strategieentwicklung und technischer Umsetzung mangele es den Agenturen für profunden Content und Dialog letztlich doch an Kompetenzen und Insights. Eine These, die wir hier einmal auf den Prüfstand stellen wollen.

Fakt ist, dass die Bereitstellung interner Ressourcen gerade für die täglichen Social Media Aufgaben meist die größte Herausforderung für Unternehmen darstellt. Kontinuität und Schnelligkeit sind jedoch erfolgsentscheidend für die Kommunikation im Social Web. Kann die Manpower für zuverlässige Pflege und Weiterentwicklung der Social Media Kanäle aus eigenen Reihen nicht oder nicht ausreichend bereitgestellt werden, muss das nicht zwangsläufig eine Absage an das Social Media Engagement bedeuten. Denn unter bestimmten Voraussetzungen können viele Herausforderungen mit externer Unterstützung erfolgreich gestemmt werden

Agentur ist nicht gleich Agentur

Services rund um Social Media werden von unterschiedlich spezialisierten Dienstleistern angeboten – seien es Werbe-, Social Media-, Web- oder PR Agenturen. Jeder Anbieter hat je nach Leistungsportfolio besondere Stärken, aber auch seine Grenzen in punkto Social Media Support. Wenn es um die obige Fragestellung geht, verfügt die Zunft der PR Agenturen dank einer ihrer Kernkompetenzen jedoch über einen wesentlichen Vorteil: Die Entwicklung und Aufbereitung von Themen und Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen sind deren Daily Biz. Je umfassender eine PR Agentur für ihre Kunden beratend tätig und je enger die Zusammenarbeit ist, umso mehr profundes Wissen rund um die Organisation (Unternehmen, Strategie, Philosophie, Produkte, Services, Corporate Behaviour…) hat sie parat. Dazu kommt, dass PR Agenturen traditionell für die Media Relations des Unternehmens mitverantwortlich sind und oftmals den Dialog mit der Presse und mit Bloggern führen. Welcher Externe könnte also, wenn es um die tägliche und authentische Kommunikation mit den Zielgruppen im Social Web, um Agendasetting, die Beantwortung (auch) von (kritischen) Fragen, Krisenkommunikation usw. geht, besser geeignet sein als eine PR Agentur?

Best Practices – Commitment und Ansprechpartner im Unternehmen sind ein Must

Die Aufgabenübertragung an eine Agentur funktioniert allerdings nur, wenn klare Verantwortlichkeiten definiert sind. Reines Social Media „Outsourcing“ kann nicht nachhaltig erfolgreich sein. Neben einem Hauptverantwortlichen der meist aus der Kommunikations-, Marketing- oder PR-Abteilung kommt und vielleicht sogar den Titel „Social Media Manager“ trägt, stehen der externen Mannschaft idealerweise zuverlässige Ansprechpartner aus anderen Bereichen wie etwa Produktmanagement, Support oder Human Resources zur Verfügung. Denn die Bandbreite der von der Community angesprochenen Themen kann groß sein – ganz unabhängig von der eigenen Contentstrategie. Stellt sich noch die Frage: Wer postet, kommentiert, twittert oder pinnt denn nun letztendlich? Hier sind verschiedene Modelle realisierbar:

Erfolgsfaktoren: Kompetenz, Vertrauen, Schnelligkeit, Freigabe-Prozesse

Generell gilt, dass ein Unternehmen umso mehr von seiner Agentur profitieren kann, desto größer das Unternehmens-Know-how der Agentur ist und desto „unabhängiger“ die Agentur agieren darf. Das bedeutet, nicht jeder durch die Agentur getätigte Beitrag muss zwangsläufig eine Freigabeschleife durchlaufen.
Der Erfolg derartiger Teamarbeit steht und fällt allerdings mit den reibungslosen Prozessen zwischen Unternehmen und  Agentur. Die definierten Ansprechpartner auf Unternehmensseite sollten ansprechbar, motiviert und zuverlässig sein und ihr Social Media Engagement nicht nur als lästigen Zusatzjob empfinden. Im Idealfall werden auch und gerade für Mitarbeiter außerhalb der Kommunikationsabteilung entsprechende Aufgaben zum Bestandteil ihrer Job-Description. Da Flexibilität und schnelle Reaktionszeiten essenziell sind, insbesondere wenn es um kritischere Themen geht, müssen Social Media Anfragen oftmals erhöhte Priorität eingeräumt werden.

Budget

Nicht zuletzt ist die Einbindung der Agentur in die tägliche Social Media Kommunikation auch eine Budgetfrage – denn allein für die Pflege einer jeden Plattform sollte man selbst in ruhigen Zeiten mit einem Zeitaufwand von täglich rund einer Stunde rechnen.

Unser Fazit: Yes We Can!

Arbeitet eine PR-Agentur vertrauensvoll und eng verzahnt mit Unternehmens-PR und –Marketing und hat sie sich zudem als externe Pressestelle und Ansprechpartner für die Medien bewährt, sind beste Voraussetzungen dafür gegeben, dass die Agentur weite Teile der Kommunikation im Social Web für ein Unternehmen abdecken kann. Eine generelle Social Media Expertise und Leidenschaft natürlich vorausgesetzt.

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