Zumindest hierüber herrscht weitgehend Einigkeit: Unternehmen tragen eine gesellschaftliche Verantwortung. Ohne eine gelebte und nachvollziehbare Corporate Responsibility (CR) Strategie laufen sie Gefahr, an Glaubwürdigkeit zu verlieren und das kann – zumindest mittelfristig – eine Risikoquelle für den Unternehmenserfolg bedeuten. Die Meinungen gehen aber weit auseinander, sobald es darum geht, wie und ob überhaupt Corporate Responsibility in die eigene Kommunikation integriert werden soll.
Aus meiner Sicht kann es nur eine vernünftige Antwort geben: selbstverständlich müssen CR Themen ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein! Ebenso wie die eigenen Zielgruppen über Produktneuigkeiten, Innovationen oder Investitionen informiert werden, so sind auch Umwelt, Handelsethik oder Engagement in sozialen und Bildungsprojekten wichtige Puzzlesteine, die zum Gesamtbild einer Organisation beitragen. Interessant ist, dass manche Stimmen zuweilen von Unternehmen verlangen, sie sollen CR aus rein noblen und altruistischen Gründen verfolgen und dies am besten ganz im stillen Kämmerlein. Das widerspricht aber dem originären Zweck eines Unternehmens: ein profitables und erfolgreiches Kerngeschäft zu betreiben und Gewinne zu erzielen. Insofern darf und muss CR auch diesem Ziel dienen!
Symbiose statt Widerspruch
CR und PR sind demnach kein Widerspruch sondern untrennbar verwoben. Konsequente Corporate Responsibility, die glaubwürdig in die Managementstrategie und Unternehmenskultur eingebettet ist, optimiert das Beziehungsgeflecht zu den externen Zielgruppen, verbessert die Mitarbeitermotivation, schafft eine loyalere Kundenbasis und wirkt sich positiv auf Gesetzgeber und Regulierer aus. Public Relations, mit der Möglichkeit Inhalte differenziert und nachhaltig zu transportieren, bieten die idealen Kommunikationsinstrumente hierfür.
Das „Ob“ geklärt, lässt die Frage nach dem „Wie“ offen. CR muss zweifelsfrei sensibel, kontinuierlich und intelligent kommuniziert werden, um nicht einen nachteiligen Effekt für die Unternehmensreputation zu erzielen. Halbherziges oder Aufgesetztes funktioniert nicht. Aber gleiches trifft auch für alle anderen Bereiche der Kommunikation zu. Hier haben Unternehmen in den letzten Jahren viel dazu gelernt und auch einen transparenteren Kommunikationsstil etabliert. Probleme werden öffentlich diskutiert. Hier wird auch interessant zu beobachten sein, wie Social Media Kanäle CR künftig verändern. Noch sind einprägsame CR Kampagnen dort kaum wahrnehmbar. Und Organisationen wie Greenpeace oder der World Wildlife Fund sind längst zu gern gesehenen Partnern geworden, um die Konzerne buhlen. Nicht zuletzt, weil diese aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz und Machtstellung bei Bedarf auch Druck ausüben und Widersprüche aufdecken.
Gerade in schwierigen Zeiten, wie der aktuellen Finanzkrise, ist die Erwartung an Vorbilder und moralische Qualitäten besonders groß. Dies zumindest behauptet der Philosoph Wolfgang Kersting (2008). Konsumenten schenken einem Unternehmen also weit schneller ihr Vertrauen, wenn dies die richtigen ethischen Werte nach außen trägt und das beeinflusst nachweislich auch die Kaufentscheidung. CR wird sich auch zukünftig des Vorwurfs des „Greenwashing“ nicht vollständig erwehren können und kritische Stimmen, die behaupten Unternehmen profitieren am Ende mehr als die Gesellschaft, werden nicht verstummen. Entscheidender Faktor ist jedoch, dass CR echtes, lebendiges Engagement des Unternehmens widerspiegelt. Dies muss zu spüren sein und vom Management maßgeblich vorangetrieben werden. Und eines ist CR ganz sicher nicht: ein zeitlich überschaubares Projektgeschäft.
